Wanneer koopt iemand via een webshop?
Hebt u ooit gehoord van het Von Restorff Effect? Waarschijnlijk niet. We praten u even bij. De psychologe en geheugenonderzoekster Hedwig Von Restorff ontdekte in 1933 dat we meer aandacht besteden aan mensen en dingen – en dus ook aan producten en diensten – die significant anders zijn. We onthouden het dommige stemmetje van Aart de Luiaard in de commercial van vergelijkingssite Hoyhoy.nl. Waarom? Het valt op tussen alle blingbling en spierballentaal. Dat Aart altijd ondersteboven hangt is eveneens een beetje vreemd.
Natte droom
Het verhaal van Von Restorff gaat over (online) beïnvloeden. Een kunst apart, zeker op kleine mobiele schermpjes. Hoeveel invloed heb je als retailer op de keuze van de koper? Met welk gedrag en welk type mens heb je te maken? Welk product heb je? En welke technieken zet je in om te beïnvloeden? Veel vragen. En niet eens zo gek veel antwoorden. Want wat er precies in de menselijke hersenen gebeurt, is nog steeds voor 99 procent raadselachtig. Ga er maar aan staan, als retailer in het mobiele kanaal. Gelukkig zijn er onderzoeken genoeg beschikbaar. Met alle data is deze tijd een natte droom voor psychologen. Toepasbare psychologie dus. De Israëlische psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahnman verdeelt het brein graag in fast (rolmodel: Koningin Maxima) en slow (rolmodel: Koning Alexander). Het onderbewuste, automatische gedrag reageert razendsnel op externe prikkels en is alomtegenwoordig. Terwijl het bewuste gedrag juist traag reageert en meestal een bijrol speelt.
Overigens moeten de wetenschappelijke inzichten regelmatig worden bijgesteld. Uit de nieuwste onderzoeken blijkt weer dat het onderbewuste, automatische gedrag bij complexe beslissingen soms meer tijd nodig heeft om te beslissen. Een voorbeeld? Als je een nieuw huis zoekt, doe dan geen impulsaankopen. Advies? Bekijk alle huizen, neem alles in je op en ga vervolgens een week met vakantie. Als je terugkomt, weet je gewoon welk huis je moet kiezen. Dit inzicht kunnen we doortrekken naar webwinkels. Bij complexe en dure producten zouden zij het keuzeproces meer tijd moeten geven. Het brein kunnen we zien als een zwarte doos bomvol onnavolgbare moves, waar retailers hun tanden op stuk bijten. Het bewustzijn functioneert zó slecht. Meestal is het helemaal niet aanwezig. Als het wel aanwezig is, dan is het extreem snel afgeleid. Is het niet afgeleid, dan is het snel uitgeput, waardoor de conversie weer keldert. Het brein kan maar één ding tegelijk en vindt beslissingen nemen al snel ingewikkeld.
Als er iets nieuws is gekocht, komt het brein achteraf met een rationele smoes over waarom het toch zo’n goede aankoop was. Het gaat ons niet vertellen dat we iets gekocht hebben omdat de site groen was, of omdat de zon scheen.
Neuroscience
Retailers zullen er iets mee moeten. Mobiel oriënteren heeft zich in extreem korte tijd ontwikkeld tot mobiel kopen. Smartphones worden steeds meer gebruikt op gekke plaatsen, op de fiets bijvoorbeeld. Om daar dat kleine beetje aandacht van de shopper te vangen, moeten webshops nog verleidelijker en simpeler worden – los van de vraag of dat ethisch verantwoord is. Het is maar goed dat omgevingsfactoren onze aandacht eisen. Op de fiets is het brein vooral bezig niet dood te gaan, en afleiding is een risico. Maar met een goed gemaakte mobiele app de aandacht vasthouden is zeker een kunst, want het is een verrekt klein schermpje hoor. In de strijd om de mobiele shopper moeten al deze beperkingen worden getackeld. Retailers moeten niet denken dat er laaghangend fruit bestaat dat gemakkelijk geplukt kan worden. Er zijn zoveel factoren die invloed hebben. Of neuroscience de remedie is om het breinmysterie te ontsluieren? Neuroscience is natuurlijk boeiende materie, maar ook een buzz-term. Wat kunnen we er daadwerkelijk mee? Als marketeer kan je het geld beter op effectief gedragsonderzoek zetten en niet op neuroscience.
Terug naar het Von Restorff Effect, waarmee webwinkels de verkoop kunnen stuwen door producten significant te laten opvallen. Het effect heeft ook een schaduwzijde. Dat ene product, ingebed in geel/zwarte signaalkleuren, met sterretjes en uitroeptekens, verkoopt als een tierelier. Andere producten verkopen juist minder goed. Ofwel: we onthouden Aart de Luiaard en Hoyhoy. De commercials van Kruidvat en Albert Heijn hebben we gemist. Daarom geldt: het Von Restorff Effect is vooral handig als je bijvoorbeeld een overschot van een bepaald product hebt. Er ligt te veel in het magazijn. Je moet er vanaf. Maar test het vooral zelf uit. Geloof geen enkele onderzoeker. Ook Von Restorff niet.’
