Waar ging het fout met Yahoo, en wat brengt de toekomst?

In de jaren ’90 begint het internet aan een wereldwijde opmars. In het zog van deze revolutie weet ook een zeker internetbedrijf furore te maken: Yahoo. Afhankelijk van welke geschiedschrijving je gelooft, was de zoekmachine die andere, vandaag veel gekendere concurrent met maar liefst drie tot vier jaar voor. Een eeuwigheid in internetland. Toch gaat het vandaag niet goed met de eens zo glorieuze pionier. Wij trokken op onderzoek en zochten uit waar het fout ging, hoe het bedrijf er vandaag aan toe is, en hoe het verder moet.

In 1994 ziet Yahoo! het licht nadat het uit de kokers sprong van Stanford-studenten David Filo en Jerry Yang. Oorspronkelijk heette de zoekrobot ‘Jerry and David’s Guide to the World Wide Web’, een naam die al snel overboord moest om plaats te maken voor een catchy, ‘90s-waardigere naam. Yang en Filo kozen voor Yahoo als een eerbetoon aan ‘Gulliver’s Travels’ van Jonathan Swift, wat in het boek een koosnaampje is voor een volk dat “onbeleefd, ongeraffineerd en onbeschaafd” is.

Het internet was echter toen al het internet en de naam werd al snel een acroniem voor ‘Yet Another Hierarchical Officious Oracle’. Yet Another, want ook toen sprongen bedrijfjes als paddestoelen uit de grond wanneer een hype succesvol bleek te zijn. Dat Google vier jaar later nog voet aan grond kreeg, mag je dus gerust een klein mirakel noemen.

Iedereen kent het

In 1996 ging het bedrijf al naar de beurs (8 jaar voor Google dat deed) en leverde het dat jaar 33,8 miljoen dollar op. Yahoo werd een succes bij zowel investeerders als internetgebruikers. De stijgende populariteit zorgde al snel voor een overvloed aan extra Yahoo-diensten. Denk maar aan Yahoo! Games, Yahoo! Entertainment, Yahoo! Messenger en, bovenal, Yahoo! Mail. Een e-mailadres dat eindigde op ‘@Yahoo.com’ was ooit zelfs populairder dan de Hotmail-adressen die eveneens opkwamen, voor ze werden geannexeerd door Microsoft.

In 2005 verwerft het bedrijf een groot aandeel van 40 procent in Alibaba, een nieuwe Chinese start-up die de concurrentie met Amazon wil aangaan. Het aandeel kost hen 40 procent en zal tien jaar later de voorlopige redding betekenen voor Yahoo.

Ondertussen heeft Microsoft zijn oog laten vallen op het bedrijf dat toen 50 miljard waard was; in 2007 brengt de softwarereus en ruitenspecialist een overnamebod uit. Het bod komt niet bepaald als een verrassing: Google domineert dan al de advertentiemarkt, tegenover concurrenten Yahoo en Microsofts MSN. Die laatste zocht wanhopig naar een tegengif voor Google’s overheersing. Deze interesse zorgde voor een opwaardering van het Yahoo-aandeel met maar liefst 16 procent. Alles lijkt goed te gaan.

Reddingsboei

Spoelen we dan enkele jaren door naar 2015, dan staan de zaken er heel anders voor. Yahoo heeft ‘maar’ een waarde meer van 35 miljard dollar, waarvan 30 miljard uit het aandeel in Alibaba. Om de boeken enigszins een boost te geven speelt de raad van bestuur bij Yahoo met het idee om dat aandeel af te stoten. Een initiatief dat meteen wordt tegengewerkt door de Amerikaanse belastingdienst: bij een eventuele verkoop zou maar liefst 8 miljard dollar aan de staat moeten worden overgedragen. Een prijs die Yahoo niet wilt betalen.

Dat Yahoo zijn meest winstgevende onderdeel wilt verkopen is überhaupt al een teken van de radeloosheid die daar moet heersen. In 2013 en 2014 waren de dividenden vanuit Alibaba het enige dat het bedrijf uit de donkerrode cijfers hield. De verkoop, noch een spin-off in een apart bedrijf, komt er nooit.

Jobhoppers

[related_article id=”178795″]In de tijdspanne tussen 2007 en 2015 is de post van CEO bij Yahoo de trekpleister geworden van jobhoppers. Toenmalige baas Farzad Nazem ging in 2007 met pensioen, hij is dan 45 jaar, en oprichter Yang neemt tijdelijk het roer over. Nazem was niet de enige die zichzelf wat meer permitteerde dan de gemiddelde werkmens die tot 67 jaar moet werken. Ook diens voorganger Terry Semel vertrok vroegtijdig nadat hij kritiek kreeg op zijn buitensporige bonussen.

In 2012 neemt Marissa Mayer over van Ross Levinson, die pas zeven maanden eerder aan de job begon, nadat hij op zijn beurt overnam van Scott Thompson die evenmin een jaar aan het roer stond. Thompson moest opkrassen omdat hij zijn cv vervalst had. Mismanagement en een gebrek aan continuïteit hebben ongetwijfeld meegespeeld in de ondergang van wat ooit een belangrijke kracht van het internet was.

Mayer tracht nu al bijna vier jaar het roer om te gooien, maar ook zij slaagt er vooralsnog niet in om de derde grootste website op het internet rendabel te maken. De adverteringsstrategie wil maar niet aanslaan, ondanks verwoede pogingen. In een tijd van Facebook en Google lijkt er geen plaats meer te zijn voor een Yahoo dat jarenlang achter de feiten aanliep.

De vele wissels aan het hoofd van het bedrijf stonden een duidelijke visie in de weg. Er was een gebrek aan voorspellend vermogen en de veranderende markt – van web naar mobiel en apps – werd veel te laat aangevoeld. Bezoekers van de vele webportalen waren ondertussen al lang gemigreerd naar de concurrentie.

Druk van buitenuit

Mayer doet nog steeds haar best om Yahoo weer relevant te maken. De gevolgen van de ondertussen 4 jaar durende overgangsperiode hebben al talloze banen gekost, zonder een merkbare verbetering op te leveren. De aandeelhouders, voornamelijk risicokapitalisten, zijn het slabakken beu en dringen nu al geruime tijd op tot complete ontmanteling van het bedrijf.

Voor hen zou dat natuurlijk het voordeligst uitkomen: ondanks het gebrek aan commercieel succes vormt Yahoo nog steeds een interessante brok voor wie snel wil groeien aan een zacht prijsje. De gebruikersbasis is er namelijk nog steeds; ze blijken enkel niet ten gelde te kunnen gemaakt worden.

Het enige dat het vel van Mayer – en Yahoo zoals we het nu kennen – nog kan redden is een geslaagde mobiele campagne. Mayer richt haar wapens momenteel volop op smartphones en tablets, al wil haar bedrijf nog niet meteen mee. Wie een website van het bedrijf bezoekt, of een app gebruikt, wordt omver geblazen door het complete gebrek aan gebruiksvriendelijkheid. Op mobiele platformen zijn de advertenties niet zichtbaar, of worden ze verkeerd weergegeven, wat zorgt voor frustraties bij gebruikers en adverteerders.

Referendum

Of Mayer haar wanhoopspoging mag verderzetten zal deze zomer moeten blijken. Een zomer die bol staat van de belangrijke beslissingen – Brexit, Schotse en Noord-Ierse onafhankelijkheid – kan mogelijk ook de getuige worden van het uiteenvallen van de gevallen grootmacht. De huidige bazin van Yahoo mag zich verwachten aan een speciale bestuursvergadering waar de aandeelhouders zullen trachten de volledige raad van bestuur buiten te keilen, om zo het pad te effenen voor de verkoop van de belangrijkste onderdelen. Exit Mayer, exit Yahoo.