De uitdagingen van digital commerce: pompen of verzuipen?

E-commerce is een totaal andere manier om handel te drijven, en daar worden mensen vaak wél door verrast. Business meets IT hield daarom een seminar rond digital commerce in al zijn facetten: welke zijn de uitdagingen die je als webwinkelier het hoofd moet bieden?

Do we suck at e-commerce?

Toegegeven, de digitale commerce-sector in België staat anno 2016 nog in de kinderschoenen.“Zijn Belgen echt zo slecht in e-commerce?” vroeg Bart Stoffels, Content Manager van Twinkle België zich af. Aan de hand van recent cijfermateriaal over Belgische en Nederlandse online handel werd alvast duidelijk dat we een niet te ontkennen achterstand hadden opgelopen. Desondanks is er vooruitgang.

Zo werd vorig jaar een denderende 8 miljard euro uitgegeven in de meer dan 17.000 webshops die België rijk is. Daarvan ging meer dan de helft naar de aankoop van diensten, in plaats van fysieke producten. Dat is niet zo raar: voor de Belg blijft de ontastbaarheid van een product online de grootste drempel, zo blijkt. De belangrijkste reden om eerder naar een fysieke winkel te gaan is immers dat het artikel niet in levenden lijve geïnspecteerd kan worden. Belgen willen blijkbaar eerst zien, en dan kopen.

Acrobatiek

Dat het niet makkelijk is om die achterstand in te halen bevestigt ook Cis Scherpereel. Als coach begeleidt hij ondernemers bij het opbouwen van de ideale online strategie. E-commerce vergelijkt hij met het balanceren van borden op stokjes: als webwinkelier moet je ontzettend veel zaken in balans houden. ERP, verzending, marketing, verpakking zijn maar enkele van de verantwoordelijkheden.

Een doordachte tactiek is volgens hem onontbeerlijk om een succesvolle webshop op te bouwen. “Wat maakt je uniek? Probeer die vraag elke dag opnieuw te beantwoorden. Online is dat nog belangrijker dan in een fysieke winkel,” raadde de strateeg aan. “Zorg dat mensen verliefd worden op je merk.” Af en toe mislukken hoort erbij, volgens hem. “Houd in je plan steeds het perfecte beeld voor ogen, maar wees niet bang om te starten voor je concept marktklaar is. Falen is geen ramp.”

Klantenretentie

Peter van der Schaar, directeur van het Nederlandse marketingbureau Netwinst, ziet een digitale transformatie in de e-commercesector. “Producten worden digitaal, klanten verkiezen steeds meer om een dienst of product te huren dan te kopen, en twee of drie giganten hebben het grootste deel van de markt ingepalmd. Dat heeft diepgaande gevolgen op de vereiste marketingstrategieën.”

De evolutie is onomkeerbaar, maar er zijn enkele werkpunten waarmee webwinkeliers aan de slag kunnen. De focus op de klantenrelatie bijvoorbeeld. Omdat aankopen steeds meer in de vorm van abonnementsformules gebeuren, zoals de maaltijdpakketten van HelloFresh, wordt klantenretentie des te belangrijker. Hij haalt daarbij het voorbeeld van Tesla aan, die bestaande klanten in de watten legt door ze uit te nodigen op exclusieve events, zoals de voorstelling van het laatste wagenmodel. Zo biedt het merk een extra meerwaarde én onderhoudt het de relatie met klanten.

De sociale ambassade

Een deel van online marketing is inherent verbonden met sociale media. De handelaar die dat onderschat is bij voorbaat verloren. Dat vergt doelgerichte content: vergeet de doorzichtige advertenties, en besteed liever wat meer tijd aan engagerende posts. Dat weet ook Social Seeder. De start-up helpt bedrijven bij het rekruteren van sociale ambassadeurs, werknemers die op sociale media het merk willen vertegenwoordigen.

“Je hebt meer kans dat je de Mount Everest beklimt dan dat iemand op je banner-advertentie klikt,” zegt CEO Patrick de Pauw. “Maar 84 procent bevraagden wereldwijd zegt dat ze mond-aan-mond-reclame vertrouwen. Sociale ambassadeurs zijn iets voor elke industrie.” Zo doet KBC, met de hulp van Social Seeder, al sinds 2013 beroep op sociale ambassadeurs. En met succes, de persoonlijke toets die sociale ambassadeurs toevoegen vormt een unieke vorm van marketing.

Nomen est omen

Als je e-commerce vergelijkt met de balancerende borden op stokjes, draaien veel van de spreekwoordelijke bordjes rond de technische kant van de webshop. Bijvoorbeeld rond het fundament van elke online onderneming; de domeinnaam.

Behalve marketing, moet de webwinkelier ook denken aan de technische vereisten van zijn webshop. Dat begint bij het fundament van elke online onderneming: de domeinnaam. Met jarenlange ervaring als oprichter van registrar bNamed, bewijst Bart Mortelmans dat je domeinnaam meer is dan louter je adres op het internet.

“De nieuwe domeinen, of gTLD’s, kunnen heel interessant zijn,” vertelt hij. “Zo kan de ideale gTLD ervoor zorgen dat je minder betaalt voor Google Adwords. Neem nu de url’s van twee pizzakoeriers: ‘naam.pizza’ en ‘naam.com’. Volgens Google is de advertentie van de .pizza-koerier relevanter dan het .com-advertentie. Resultaat? Voor hetzelfde aantal clicks betaalt de koerier met de .pizza-url minder.” Verwarrende extensies zoals ‘.co’ of ‘.bz’ raadt hij af. “Je naam moet een test zoals de ‘shout across a crowded bar’-test kunnen doorstaan: als je je url aan iemand in een druk café vertelt, weet hij thuis dan het exacte adres nog met de juiste spelling? Zo ja, ben je alvast goed op weg met je naam.”

“Iedereen haat trage sites”

Als je eenmaal een domeinnaam hebt geregistreerd, is het tijd om je webshop uit te bouwen. Thijs Feryn verklapt de vier richtpunten waarmee de perfecte online omgeving valt of staat. Software, hosting, veiligheid en snelheid zijn volgens hem dé domeinen waarop je zeker moet letten. Als technologisch Combell-evangelist is het volgens hem ook geen schande om klein te beginnen. “Ontwikkeling is een continu proces, en klein beginnen is oké. Groei houd je natuurlijk wel altijd in het achterhoofd: het enige doel van een startup is uiteindelijk geen startup meer te zijn.”

Hij vindt een shared hosting-formule voor beginnende webshops dan ook zeker geschikt. Hoewel dit niet aangeraden is voor grotere projecten, is shared hosting voordeliger, makkelijk, vrij stabiel en snel. Dat snelheid het paradepaardje moet zijn van elke webshop, predikt hij verder. “Een trage webshop is zoals een gesloten winkel. Iedereen haat trage sites, dus de snelheid van een site is echt wel essentieel in de ervaring van de klant.”

Handel met een grote ‘m’

Tot slot is er ook nog die mobiele revolutie waar de webwinkelier rekening mee moeten houden. Mobiel zijn is een vereiste. Klanten kiezen voor het gemak van overal te kunnen shoppen en doen veel aankopen via tablet of mobiel. Als je webshop het laat afweten op mobiel vlak, gaat er met andere woorden een groot deel potentiële klanten verloren. Daarom illustreerde Geert Roete hoe de apps van fintech-startup Infinity Mobile m-commerce faciliteert.

Iedereen die weleens een beurs bezoekt, kent de stormloop die zich ’s middags richting de eetstand ontwikkelt. Als gevolg staan er ellenlange rijen, overwerkte kassabedienden en hongerige standhouders die hun stand niet zo lang onbewaakt kunnen laten. Infinity Mobile vond een oplossing in de vorm van de Ordr-app. Met de app kan iedereen op de beurs lunch bestellen. Bovendien kunnen bestellingen geleverd worden aan eender welke stand, zodat de standhouder zijn stand geen minuut moet verlaten.

Daarnaast kan de gebruiker meteen zijn bestelling betalen. Met Sips Direct Mode van Wordline wordt de gebruiker vanuit de app rechtstreeks naar een beveiligde, externe omgeving geloodst waar hij kan afrekenen.

Ga voor vooruitgang

Digital commerce is meer dan de online tegenvoeter van conventionele handel. Een beginnend webwinkelier moet van meerdere markten thuis zijn om niet alleen een webshop te starten maar die ook rendabel te houden. De sector verandert immers aan een duizelingwekkend tempo: het is pompen of verzuipen. Toch zijn de uitdagingen die de webwinkelier op zijn bord krijgt niet onoverwinnelijk.

Alle sprekers zijn het er immers over eens dat perfectie overschat wordt; laat de kostelijke vormgeving en hoge quota’s achterwege en concentreer je op vooruitgang. Het is toegestaan, en eigenlijk onvermijdbaar, om fouten te maken. Tenminste, zolang je een degelijke strategie voor ogen houdt. Met een goed doordacht concept heb je al half gewonnen.