In de naam van de vader, de zoon en de klant

De wereld verandert, uw klant ook. De hele trend rond marketing automation speelt hierop in, al is technologie op zich ook niet zaligmakend. “Als u niet weet wat u wilt automatiseren, zal u ook niet ver raken.”

Tot 60 procent van de aankoopbeslissingen in B2B worden reeds gemaakt voordat er contact is geweest met uw sales-team. Met die slide aan het begin van de presentatie van Philippe Gosseye was de toon van het Business Meets IT-seminarie over sales & marketing automation meteen gezet.

Gosseye is Senior Director Field & Partner Marketing voor EMC in West-Europa en heeft meer dan twintig jaar ervaring om in de schaal te werpen. Op het gratis seminarie over sales & marketing automation, dat werd georganiseerd door Smart Business Strategies en Minoc Data Services, kwam hij het publiek inwijden in de wereld van marketing anno 2014.

“New Marketing”

Te vaak wordt nog vastgehouden aan de klassieke marketingtrechter als representatie van het aankoopproces van een klant, terwijl dat model vandaag de dag compleet achterhaald blijkt. De trechter is te traag en te statisch om het aankoopgedrag van de moderne klant weer te geven. “De nieuwe trechter is een doolhof waarin uw klanten in alle richtingen bewegen,” stelt Gosseye.

Bovendien worden potentiële klanten tegenwoordig aan veel meer impulsen blootgesteld, waardoor het niet alleen moeilijker is om hun aandacht te trekken, maar ook om die vervolgens vast te houden. “De aandachtsspanne is gedaald tot amper acht seconden,” klinkt het in Gosseyes presentatie. Informatie over uw product wordt uit meer dan één bron gehaald en de meest betrouwbare bronnen voor de klant, zijn diegene die u zelf niet in handen heeft. 

Deze veranderingen in het gedrag van de klant zorgen ervoor dat ook uw marketingteam mee moet evolueren. Net als in verschillende andere sectoren binnen de organisatie, wordt ook marketing steeds meer doorspekt met IT. Big data en automatisering mogen voor de hedendaagse marketeer geen obstakel meer vormen. Daarnaast neemt ook het belang van nieuwe marketingvormen, zoals content marketing, toe.

Maar wat doe je als je vaststelt dat je marketingteam nog altijd vast zit in de ouderwetse manier van werken en ‘next marketing’ nog niet heeft omarmd? In de praktische cases die volgden op de presentatie van Philippe Gosseye gaven drie marketeers inzicht in hoe een vorm van sales & marketing automation in hun bedrijf werd geïntroduceerd.

Om dat te realiseren werd het proces van de creatie van een lead tot het afronden van een opportuniteit in detail gedocumenteerd, gestandaardiseerd en deels ook geautomatiseerd, zodat over het hele bedrijf dezelfde conventies worden gehanteerd en iedereen op dezelfde lijn zit. Daarvoor is natuurlijk ook de nodige training van belang, maak daar dus zeker ruimte voor als u een gelijkaardig programma in uw eigen bedrijf wil opzetten. Ten slotte is het volgens Landerwyn ook belangrijk om doelen vast te leggen voor elke stap in het proces. “Documenteer alles in een SLA tussen sales en marketing,” luidt het advies. “Zo weet iedereen wat er van hen verwacht wordt en kan er worden gereageerd wanneer afspraken niet worden nageleefd.”

Bij Mobitel, een zakelijke partner van Proximus, werden de sales- en marketingactiviteiten gekoppeld aan een CRM-pakket omdat er nood was aan een centrale klantendatabase van waaruit de volledige verkoopcyclus kan worden opgevolgd. Daarnaast was er nood aan een systeem om de bedrijfsprocessen te optimaliseren en de helpdeskactiviteiten te beheren. In samenwerking met een externe consultant werd op zoek gegaan naar een geschikte CRM-oplossing die aansloot bij de specifieke behoeften van het bedrijf.

Uiteindelijk kwamen ze terecht bij genesisWorld van Infomat vanwege de aanpasbaarheid en integratie met Outlook, twee belangrijke eisen voor Mobitel. Het systeem maakt het mogelijk om alle gegevens van klanten, Proximus en eigen sales centraal te bewaren en van daaruit de nodige acties te ondernemen op een (semi-)automatische manier en geïntegreerd in de workflow van Mobitel.

Toveroplossing
 

U mag nu niet denken dat sales en marketing automation een toveroplossing is. De voormiddag werd daarom afgesloten met een presentatie van Tom Dubois, Worldwide Marketing Director bij Vasco, die een aantal aandachtspunten kwam belichten om van uw marketing automation-project een succes te maken en ontgoochelingen te vermijden. De vraag die u zich allereerst moet stellen is hoe u meer kan doen met dezelfde middelen. Hoe kan u efficiënter werken en wat zijn de specifieke behoeften voor uw bedrijf? “Als u niet weet wat u wilt automatiseren, zal u ook niet ver raken,” vertelt Dubois.

Eenmaal besloten hoe uw automation-project er moet uitzien, is het van belang om alle mogelijke stakeholders bij het proces te betrekken. Dat zijn dus niet alleen uw marketeers en salesmensen, maar ook bijvoorbeeld het IT-departement en eventuele partners. Zoals gewoonlijk bij de implementatie van nieuwe technologieën, zijn het uw werknemers waar u het meeste aandacht aan moet besteden. Zorg dat er training is voorzien en dat er duidelijke afspraken en SLA’s worden vastgelegd. En tot slot: begin klein, maar houd rekening met de toekomst. Samen met uw bedrijf zal ook uw marketingaanpak evolueren, houd dus altijd een oog op de toekomst gericht.