7 maart 2019 16:20

Transformation Thursday: Kylie Jenner, jongste “self-made” miljardair

Wie aan Kylie Jenner denkt, denkt in de eerste plaats aan een social media socialite die op de rug van familiale fenomenen zoals Kim Kardashian, Kanye West en modellenzusje Kendall Jenner bekend is geraakt. Hoewel die naam en faam haar een steuntje in de rug hebben gegeven, maakt ze nu vooral furore als jongste (21) miljardair ooit. Maak kennis met Kylie Jenner.

Van schaduwzusje tot entrepreneur

Tot voor kort werd Kylie Jenner overschaduwd door socialite Kim Kardashian en Kylies oudere zusje Kendall, die overigens een succesvolle modellencarrière aan het uitbouwen is. Ja, een tijd lang was zelfs de transformatie van Bruce Jenner tot “Caitlyn” meer een hot topic dan het reilen en zeilen van Kylie.

Kylie begint echter steeds meer een naam te maken voor zichzelf. Als entrepreneur heeft de 21-jarige socialite een eigen make-uplijn getiteld “Kylie Cosmetics” die zich voornamelijk richt op matte lipsticks met lippotlood. Het idee voor haar inmiddels befaamde lip kits kreeg ze wanneer ze haar goed gevulde lippen opmaakte. Ze merkte dat de kleur van haar lipliner nooit perfect bij haar lipstick paste, en kwam op het idee om haar eigen product te ontwikkelen.

Een nieuwe markt

De prijzen van de lip kit zijn verrassend betaalbaar; zo tel je voor een Kylie lip kit gemiddeld 25 euro neer. Daarmee lijkt Kylie een gat in de midrange cosmeticamarkt gevonden te hebben; duurder dan een lippenstift van L’Oréal uit Kruidvat, maar goedkoper dan een exemplaar van Chanel uit de Ici Paris XL. Kylie vond de perfecte niche.

Eind vorig jaar kondigde Kylie aan dat ze de handen in elkaar zou slaan met Ulta, een van de grootste make-up-winkels in de Verenigde Staten en vergelijkbaar met Sephora en Target. In de zes weken die volgden op de introductie van Kylie Cosmetics bij Ulta verkocht Kylie maar liefst 54,5 miljoen dollar aan producten in Ulta. Zelf wist ze daar het volgende over te zeggen: “Ik ben gewoon bij een aantal winkels langsgegaan, en deed mijn gewoonlijke sociale media. Ik heb gedaan wat ik sowieso al deed en dat werkte gewoon.”

Marktanalisten merken alvast op dat Kylie Cosmetics een steeds jonger publiek naar Ulta trekt, voornamelijk tieners die zelf nog geen kredietkaart hebben om online te shoppen. Daarnaast geeft de verkoop in fysieke winkels Kylie ook een voordeel bij de consument die niet graag online winkelt en producten liever eerst uittest vooraleer ze aan te kopen.

Dat Kylies aanpak werkt, valt niet te betwisten. Aan het einde van vorig jaar stegen de inkomsten van Kylie Cosmetics met 9 procent tot zo’n 360 miljoen dollar. Aan de hand van die cijfers maakte Forbes de berekening dat Kylies net worth op een miljard dollar komt te liggen. Hoewel die astronomische cijfers grotendeels te danken zijn aan de deal met Ulta, is haar succes ook sterk gebaseerd op sociale media, voornamelijk haar Instagram-account. Ulta krijgt daarvoor een merk in de plaats dat geen marketing nodig heeft, iets wat tot nu toe “ongehoord was”. Kylies bereik op sociale media is op zich namelijk al genoeg om een stormloop op Ulta-filialen teweeg te brengen. Kylie: “Het gaat echt om de kracht van sociale media. Ik had al een groot bereik nog voor ik begon met Kylie Cosmetics.”

Minieme overhead

Kylie spaart niet alleen geld uit aan marketing, iets wat ze grotendeels zelf doet, maar weet ook op andere vlakken te besparen. De productie en de verpakking van Kylie Cosmetics heeft ze uitbesteed aan Seed Beauty en de verkoop aan Shopify; mama Kris Jenner neemt tenslotte de PR en de financiën voor haar rekening. Dat zorgt ervoor dat er in totaal maar zeven mensen fulltime bij Kylie Cosmetics werken, en dat het bedrijf daarnaast ook vijf werknemers parttime in dienst heeft. Haar iPhone is met wat verbeelding haar hoofdkwartier. Met die minieme overheadkosten is haar businessmodel dus zo slecht nog niet.

Hoezo self-made?

Toch hebben nogal wat mensen problemen met de aanduiding “self made billionaire”. Het startkapitaal van Jenner bedroeg 250.000 dollar, geld dat ze eerder al verdiend had als soapster en met modellenwerk. Vooral Piers Morgan, presentator van “Good Morning Britain” had moeite om zich in te houden en sneerde bij het horen van het nieuws dat Kylie enkel beroemd is omwille van de beruchte sekstape van halfzusje Kim.

De opkomst van de Instagram-miljardair

Hoewel het “self-made” aspect van haar Forbes-rangschikking ter discussie staat, spreekt vooral haar bereik op sociale media tot de verbeelding. Kylie creëert er zowaar een nieuw soort miljardair mee; de Instagram-miljardair.

Sociale media heeft haar merk alvast een duwtje in de rug gegeven. Toen ze de Kylie Lip Kit in 2015 lanceerde, hoefde ze daarvoor geen grote PR-campagne op poten te zetten, maar maakte ze gewoon gebruik van haar eigen kanalen om ruchtbaarheid te creëren voor de Lip Kit. Daar had ze immers al miljoenen volgers, allemaal meisjes tussen de 18 en de 24 jaar; meteen ook haar doelgroep.

Om je een idee te geven van haar overweldigende bereik op Snapchat; toen Kylie op een goede dag besloot om een tweet de wereld in te sturen waarin ze klaagt dat ze Snapchat niet zo vaak meer gebruikt, verloor het platform in één dag 1,3 miljard dollar op de Amerikaanse beurs.

Jonger dan Zuckerberg

Het hele Kylie Cosmetics-imperium behoort ook enkel en alleen toe aan Kylie, wat haar miljardenvalidatie ook een handje hielp. Met haar recente benoeming tot jongste “self-made” miljardair ooit, klopt Kylie nu ook Mark Zuckerberg, die ‘pas’ op 23-jarige leeftijd die kaap wist te bereiken. Kylie lijkt zelf uit de lucht te vallen met de benoeming. “Ik verwachtte helemaal niets”, klapte ze uit de biecht in een interview met Forbes. “Maar de erkenning voelt wel goed; het is een fijn schouderklopje.”