1 april 2019 10:30

China annexeert de Benelux: Xiaomi nu ook in onze contreien toegekomen

OnePlus, OPPO en als laatste Xiaomi. De Benelux is de afgelopen jaren volgepompt met Chinese merken die hopen marktaandeel op te kunnen halen. Het lukt ze ook nog eens vrij aardig, veel beter dan je al zou verwachten. Hoe weet de laatste speler, Xiaomi, de Nederlandse markt te overlopen? Prijs is het toverwoord.

Het maakt niet uit in welke ruimte je staat, er zal altijd een product uit China staan. Vrijwel alles wat een mens zich kan wensen wordt in China geproduceerd. Sterker nog, de kans is groot dat de telefoon die je mogelijk gebruikt om dit artikel te lezen, uit China (of Korea) komt. OPPO was een van de eerste Chinese fabrikanten om de Europese markt te betreden. Toen OnePlus begin 2014 voor het eerst op het podium verscheen, verdween OPPO langzaamaan van de Europese markt. In 2018 heeft het bedrijf weer een re-launch gedaan. OPPO was daarmee, naast OnePlus, de tweede fabrikant die een grote focus had op de thuismarkt, China, maar ook in Europa aan de slag ging. Ook Xiaomi kiest nu voor komst naar de Benelux.

Natuurlijk is het wel goed om hier alvast een notitie bij te plaatsen, Huawei is immers ook Chinees. Is er een reden waarom ik geen vermelding maak van deze fabrikant? In de basis omdat Huawei al voor een langere tijd wordt meegenomen als ‘normale’ fabrikant in Europa, vergelijkbaar met Samsung en LG. OPPO, OnePlus en Xiaomi hebben geen vergelijkbare status. Ook zetten deze bedrijven in op andere delen van de markt. OnePlus weet tezamen met Xiaomi de ‘onderkant’ van de markt te raken met high-end producten. OPPO durft, in vergelijking met de twee laatstgenoemde merken, juist iets meer te innoveren. Daar zit een prijskaartje aan vast, maar zo weet ieder bedrijf zijn eigen segment te creëren.

Terugblik naar 2014

Laten we eerst even terugkijken naar de intrede van OnePlus in de Benelux. Het bedrijf verkocht zijn smartphones toen nog altijd met het invite-systeem. Het bedrijf had geen kantoor in de Benelux, maar bediende de Europese markten juist vanuit Shenzhen, China. Met de OnePlus One had het bedrijf zijn doelen vastgesteld op 30.000 telefoons. Het werden er uiteindelijk 1,5 miljoen binnen één jaar. Met de extreem lage prijzen (high-end voor rond de 300 euro) wist OnePlus een ware revolutie op gang te brengen. Ook in Nederland was het toestel aardig populair. Toch had OnePlus last van afwezige naamsbekendheid. In de jaren die daarop volgde is dit probleem opgelost door kantoren te openen.

Inmiddels heeft OnePlus ook zijn eigen kantoor geopend in Amsterdam. Vanuit het kantoor bediend OnePlus zowel de Nederlandse als Belgische markt. Specifieke cijfers van de verkopen zijn er niet, maar het moge duidelijk zijn dat het merk aan naamsbekendheid wint. Waar je ook komt, je ziet een OnePlus telefoon. Tuurlijk, OnePlus telefoons zijn niet meer voor 300 euro te koop. Maar, zijn smartphones zijn nog altijd goedkoper dan de vraagprijs van rond de 1.000 euro voor nieuwe high-end telefoons. Huawei, Samsung en Apple laten hun high-end smartphones al voor langere tijd naar nieuwe hoogten stijgen. OnePlus weet met zijn lage prijzen en mond-to-mond strategie een veel jongere doelgroep aan te spreken.

OPPO kwam terug in 2018

Nadat OnePlus eenmaal stevig was ingeburgerd kwam zijn oudere broer/zus weer terug, OPPO. Eerder in 2017 verliet OPPO de Europese markt volledig door het sluiten van OPPOStyle. Toch kwam het bedrijf al terug, te beginnen met de OPPO Find X. OPPO is een van de meer onbekende Chinese fabrikanten in de Benelux. Toch durft OPPO het aan om te blijven innoveren, gedreven door goede verkopen in China. Zijn Find X kan je, naar mijn mening, ook meer zien als een innovatie-statement dan een hardloper in vele verkoopstatistieken. Met de gemotoriseerde cameramodule maakt OPPO het mogelijk om randen rond het scherm te elimineren. Het is een grote stap om schermranden op alle telefoons te laten verdwijnen.

Natuurlijk brengt OPPO ook het ‘normale’ werk naar Europa. Zo zijn de OPPO RX17 Pro en Neo bij vrijwel alle (web)winkels te verkrijgen. Het verrast mij dat OPPO zo diep in de e-commerce-industrie weet te geraken. Normaliter is deze markt juist zeer beschermend voor bestaande merken, OPPO heeft er werk van kunnen maken. In Nederland heeft het zelfs al een pop-up winkel in een MediaMarkt. Onder de streep biedt OPPO misschien niet de meest high-end specificaties. Maar, het zijn de kleine verschillen die ertoe doen. Met een ‘normale’ telefoon kan je, tenzij de prijs zeer competitief is, niet meespelen. OPPO zit niet in hetzelfde schuitje als OnePlus, dat is ook niet mogelijk als het bedrijf innovatie wil behouden.

Xiaomi zet voeten in de aarde

Naast OnePlus en OPPO staat er nu een derde bedrijf te popelen om de Benelux te betreden: Xiaomi. In 2018 zette Xiaomi al voet in de aarde in Groot-Brittannië en andere Europese landen. België, Nederland en Luxemburg lijken de volgende ‘slachtoffers’ te zijn. In China is het merk al jaren succesvol door een zeer interessante strategie aan te nemen: verkoop het toestel voor de laagste prijs en wacht op succes. Dezelfde strategie die OnePlus gebruikt voor zijn toestellen, gebruikt Xiaomi dus ook. Wat daar nog bij komt is dat Xiaomi ook niet stilzit. Vergelijkbaar met OPPO/OnePlus blijft ook Xiaomi innoveren. Maar, terug naar de prijs: een high-end Xiaomi Mi 9 kost straks mogelijk 449 euro. Dat is de goedkoopste manier om een Snapdragon 855 telefoon aan te schaffen. Het is daarbij ook niet zo dat je belangrijke functies mist. (Je voelt de bui voor Samsung etc. al hangen…)

Zo heeft de Mi 9 bijvoorbeeld een vingerafdrukscanner in het scherm, een ‘belangrijke’ functie voor een nieuwe high-end telefoon. Het design van de telefoon is niet veel anders dan de andere high-end opties. Tegelijkertijd geeft dat aan op welk niveau Xiaomi zit. Voor een consument draagt de komst van Xiaomi een zeer positieve annotatie. Zelfs al ben je geen fan van Chinese bedrijven, het brengt de concurrentie die een overgelopen smartphonemarkt kan gebruiken. Later in 2019 kan je ook winkels van het merk in de Nederlandse straten verwachten. Veel verkopen worden nog online gedaan, maar toch is het fijn als er een winkel is waar je je favoriete telefoon kan uitproberen. Overigens zal Xiaomi niet alleen de Mi 9 aanbieden, andere telefoons en producten die veel waar voor geld bieden komen ook naar de Benelux.

“Er is maar één conclusie“

Wat doen de Chinese fabrikanten nu zo specifiek dat ze altijd opvallen binnen een markt waar zoveel merken opereren? Het zijn vaak juist de prijzen die er tussenuit springen. OnePlus wist met de One een spectaculair aanbod neer te zetten. Nog altijd kan OnePlus zich differentiëren met zijn prijzen. Daar komt nog een belangrijk aspect bij: community. Chinese bedrijven, waaronder OnePlus, OPPO en Xiaomi zijn altijd druk met hun community. Communicatie met gebruikers is voor deze bedrijven belangrijk, ze weten immers waar de klant naar op zoek is en spelen daarop in. Natuurlijk zijn er limitaties qua wat er mogelijk is, ook binnen de prijsstellingen die een fabrikant aan wil houden. Bij een te dure telefoon kan een fabrikant rekenen op ‘klachten’ vanuit de community. De winstmarge bij Xiaomi blijft wel max. vijf procent, dus dat blijft een positief punt.

De andere aanpak die Chinese bedrijven meenemen lijkt goed te werken bij Europeanen. Speel in op de wens en portemonnee van de klant. Het zou mij dan ook niet verbazen dat de prijzenoorlog om de veel te dure telefoon maar kortstondig aan zal houden. Met de kapers op de kust die eenzelfde product voor minder aanbieden, spelen Samsung, Huawei etc. zich van de markt. Ja, ze bieden nieuwere functies, maar voor de grootste groep klanten is dat niet waar het om draait. Natuurlijk moeten Chinese fabrikanten zich ook, qua software en marketingstrategie, aanpassen op onze markt. Is dat eenmaal klaar, dan zijn ze in voor een snelle groei. Het is ze gegund, en consumenten zijn er uiteindelijk alleen maar beter door uit.