Sven Bastiaens, Art & Craft: ‘We streven om minstens even goed te zijn als Coolblue’

Sven Bastiaens ontvangt me in het Meet District, in de Gentse voetbaltempel, van waaruit hij samen met Kristof Finet het bedrijf runt. Art & Craft ontstond eind 1994 als een lokale fotowinkel en Sven en Kristof stonden 14 jaar later ook aan de wieg van de webshop. Voor 2016 stevent die af op een verdubbeling ten opzichte van de omzet van 2014. Toen bedroeg die 23 miljoen euro. De ambitie om te groeien tot één van de grootste e-commerce ondernemingen in de Benelux zit op schema. Vandaag zitten 270.000 klanten in het bestand, en kan Art & Craft rekenen op 46 medewerkers. Ruim de helft zit in de kantoren in de Ghelamco Arena. Sven: ‘Tijdens seizoenspieken schakelen we tijdelijke werkkrachten in. Dat is ook nodig, want we moeten rekening houden met een verschil van 300% tussen het dal in augustus en de piek in december. Vooral in de logistiek zijn dan extra handjes nodig.’

Boek

Zijn ervaringen, maar vooral zijn vragen naar overheid, industrie en collega-ondernemers, bundelt Sven in een ludiek en prikkelend boek ‘Cowboy of indiaan’. Het is een medium om een gesprek op gang te krijgen en gevoeligheden aan te kaarten. Bijvoorbeeld over de loonkost en het gebrek aan flexibele oplossingen voor nacht- en weekendarbeid. ‘In Nederland merk je dat de overheid de bedrijven kansen biedt, door arbeid op die momenten niet zo zwaar te belasten’, stelt Sven.

Wie nu een online aankoop doet op vrijdagavond, krijgt zijn goederen pas op dinsdag geleverd. In Nederland werkt men tijdens het weekend verder om die bestellingen veel sneller te leveren. ‘Willen wij op zondag picken en packen, dan kost ons dat dubbel zoveel als op een normale dag’, zegt Sven. ‘Ook onze logistieke partners in België worden daarmee geconfronteerd. Dat legt een zware hypotheek op onze groei. Ons sociaal bureau adviseert ons zelfs om naar Nederland te verhuizen met het bedrijf. Dergelijke zaken kaart ik aan in het boek, dat vermoedelijk eind november verschijnt.’

Met het dropshipmentmodel nemen wij de kosten van de extra verzending op ons, maar we besparen ook heel wat tijd en logistieke inspanningen

 

Belgisch

Sven wil van het bedrijf een Belgische online topspeler maken die zaken doet met lokale partners. Maar de realiteit en de omstandigheden maken die wens niet gemakkelijk. De oprichting van een Nederlandse vennootschap is misschien wel een noodzakelijke stap. Niet alleen om Nederlandse btw aan Nederlandse consumenten aan te bieden – wettelijk verplicht want de omzet in Nederland bedraagt intussen meer dan 1,5 miljoen euro – maar ook om dichter bij de industrie te zitten. ‘Veel merken, zoals Samsung, bundelen hun sales en logistieke krachten op Benelux-niveau en doen dit bijna steeds vanuit Nederland’, zegt Sven. ‘Willen we als Belgische speler blijven meepraten, dan is het belangrijk dat we als Nederlandse vennootschap aan tafel kunnen schuiven. Het is niet anders.’

Nederlandse bedrijven kunnen via een app extra werkkrachten oproepen als er een tijdelijke piek opduikt. Studenten krijgen dan een melding via de app en kunnen meteen inschrijven op het voorstel. Alle sociale en wettelijke zaken worden achter de schermen geregeld en de student kan onmiddellijk ingeschakeld worden. Sven: ‘In België is zoiets ondenkbaar. Ik moet iemand 48 uur op voorhand inschrijven, dus ook op vlak van flexibiliteit verliezen we de slag. Het wordt echt tijd dat onze beleidsmensen dit inzien.’

Merkherkenning

Mede door het productassortiment is een vergelijking met Coolblue nooit veraf en dat vindt Sven helemaal niet erg. Integendeel. ‘We kijken heel erg naar het voorbeeld van Coolblue’, zegt Sven. ‘Het is ook ons streven om minstens even goed te zijn, maar we hebben ook extra troeven. Ik denk maar aan de beschikbaarheid in de Franse taal.’ De merkbekendheid van Art & Craft is vandaag echter nog onvoldoende, beseft Sven. ‘Maar in zo’n stevig groeitraject moeten continu keuzes gemaakt worden. Zonder sterk merk, weten klanten vaak niet eens waar ze iets online gekocht hebben. Ze starten hun zoektocht in Google, vergelijken en kopen. Maar vraag je hen op welke webshop dat was, dan weet men het vaak niet eens meer. Dat wil ik vermijden, dus gaan we sterker inzetten op die merkherkenning.’

Klantenservice

Een goede verkoper is iemand die klanten helpt kiezen door de juiste vragen te stellen. De virtuele versie van zo’n verkoper komt binnenkort op de website beschikbaar voor het selecteren van Miele-producten. Het is een vorm van klantenservice waar mensen blij van worden tijdens het shoppen. Tools als Kiyoh en binnenkort ook Trustpilot worden ingeschakeld voor de reviews. Sven: ‘We nemen elke opmerking ter harte en doen er alles aan om de klant tevreden te stellen, maar ook als we een superoplossing bieden bij een klacht, blijft de negatieve review staan. Dat is jammer.’ De klantentrouw bij de fotografie-afdeling blijkt vrij groot te zijn. ‘Niet geheel verwonderlijk’, zegt Sven. ‘Naast onszelf zijn er slechts twee collega’s die in deze niche een rol van betekenis spelen. De zes specialisten in de winkel in Mariakerke worden aangevuld door één medewerker in onze kantoren die de chatsessies opvolgt en de content voor de website verzorgt.’

Logistiek en verzending

Koop je een mixer samen met een set inktcartridges, dan ontvang je bij Art & Craft twee facturen, twee track-en-trace-codes en zijn er twee leveringsmomenten. De artikelen vertrekken elk op hun beurt vanuit het distributiecentrum van de respectievelijke leverancier. ‘De klant betaalt uiteraard slechts één keer de verzendkost. Met dit dropshipment-model nemen wij de kosten van de extra verzending op ons, maar we besparen ook heel wat tijd en logistieke inspanningen’, zegt Sven.

Retourvoorwaarden

Eind 2015 werd een gebruikerstest uitgevoerd, waarbij het surfgedrag van bezoekers werd gemonitord en geanalyseerd met als doel een betere conversieratio te bekomen. Uit die test bleek dat de toenmalige retourvoorwaarden weliswaar op de site te vinden waren, maar dat de (on)leesbaarheid van die standaard wettelijke teksten bepaalde mensen ervan weerhield om een aankoop te doen. In de nieuwe website is die informatie zeer helder en van een mooie vormgeving voorzien, wat mee aan de grondslag lag van de conversiestijging. Het viel me op dat sommige artikelen op de webshop pas na 10 tot 15 werkdagen leverbaar zijn. Sven beaamt dit: ‘Niet elke leverancier is in staat om ons inzicht te geven in de beschikbare stock en voor die producten voorzien we een dergelijke termijn. Wat stellen we vast? 70% van de geplaatste orders voor die producten, wordt na enkele dagen geannuleerd. Die lange levertijd is zeker geen ideale oplossing. Gelukkig zijn er meer dan 20.000 artikelen die we de volgende dag thuis kunnen leveren.’

Reverse logistics

Retourzendingen vereisen een heel specifieke aanpak. ‘Helemaal in het begin hadden we de vereisten voor een efficiënte reverse logistics nog niet goed op orde’, bekent Sven. ‘Momenteel bekijk ik de mogelijkheden om hiervoor met specifieke partners samen tewerken. Zij nemen alle retours aan, beoordelen ze, bepalen de kwaliteit en de nieuwe verkoopprijs voor het product dat vervolgens op de webshop aangeboden wordt. Opnieuw Nederlandse partijen, dat klopt. Maar er zijn gewoonweg geen Belgische oplossingen.’ Retours zijn eigen aan online verkopen, maar duiken opvallend meer op in bepaalde omstandigheden. Sven: ‘In de eindejaarsperiode zien we de verkoop van luxe koffie-apparaten stijgen, maar tegelijk ook van de retours net na nieuwjaar. Maar het kan nog gekker. Tijdens het afgelopen EK kochten mensen een televisietoestel en bestelden ze een nieuw exemplaar na 12 dagen. Van zodra het nieuwe toestel geleverd werd, stuurden ze het eerste toestel terug. Zo misten ze geen enkele wedstrijd, maar misbruikten ze wel het retourrecht. Het gaat hier namelijk om meer dan het beoordelen van een product, zoals je dat in een etalage zou doen.’

Samenwerken

Sven: ‘In het buitenland zijn heel wat inspanningen geleverd opdat de grote e-tailers online kunnen verkopen vanuit een gecentraliseerde beschikbare voorraad. Amazon is daarin ontegensprekelijk een belangrijke partij. Testen met Amazon Frankrijk zitten in de pijplijn omdat dat kanaal een grote invloed heeft op consumenten in Wallonië.’ Maar er ontkiemt ook een andere vorm van samenwerking, als ik Sven laat begaan. België telt ongeveer 600 elektrozaken, waar minstens één specialist werkzaam is. Een groot potentieel dus om een dienstverlening op te zetten waarbij iedereen wint. Als we niet gaan samenwerken, is waarschijnlijk de helft van die zaken tegen 2020 verdwenen. Ik denk aan een app om die techniekers en kleine zelfstandigen in te schakelen voor plaatsing of herstellingen. Ik hoop echt dat de toekomst zit in het samenwerken met elkaar.’

Dit interview verscheen eerst in Twinkle Magazine België. Abonneer je hier.