Neon inkt en t-shirts: hoe nicheproducten de printerfabrikant zullen redden

De technologiemarkt heeft een probleem: fabrikanten zijn collectief erg goed geworden in het maken van hoogtechnologische producten. Kijk maar naar laptops, smartphones en zeker ook printers. Wie genoeg betaalt krijgt een goed product dat, op enkele details na, hetzelfde kan dan gelijkaardige hardware van de concurrentie. Het wordt steeds moeilijker voor fabrikanten om zich te onderscheiden en bovendien worden marges steeds kleiner.

Over printers en droogkasten

Minder grote spelers voelen dat en zo ook het Japanse OKI. OKI is al jaren thuis in de wereld van de printers maar voelt vandaag de hete adem van de HP’s en de Canons van deze wereld in zijn nek. Het merk, nochtans zelf geen kleine garnaal, ziet het niet zitten om de strijd met de giganten rechtstreeks aan te gaan. “In de sector van kantoorprinting is de printer een verplichte kost”, aldus Tim Leenders van OKI Benelux. Hij vergelijkt printers met huishoudapparatuur zoals wasmachines en droogkasten. “Iedereen wil er één hebben, liefst een goeie, maar niemand is echt enthousiast over zijn nieuwe droogkast.” Komen er vrienden over de vloer, dan laat je misschien wel je pas aangekochte tv zien, niet je splinternieuwe verwarmingsketel.

Printing als kern van de zaak

Voor een erg groot deel van de printermarkt zijn printers een noodzakelijk kwaad. OKI zal die B2B-markt enthousiast blijven bedienen, zeker het premiumsegment, maar het bedrijf verlegt zijn focus. “We willen printoplossingen verkopen aan mensen en bedrijven voor wie printing hun core business is.” In de traditionele markt staat de prijs voorop, terwijl OKI liever uitpakt met zijn kwaliteiten.

Op de vierjaarlijkse Drupa-beurs in Dusseldorf staan de Neon-capaciteiten van het merk met Japanse oorsprong centraal. OKI demonstreert er nieuwe printers die met de speciale inkt overweg kunnen. Dave Willcox is de expert ter zake. Hij vertelt met enige trots dat de kleine neonprinters zoals de Pro6410 NeonColor als enige de vraag in een nichesegment vullen. Zo zijn de printers uitermate geschikt voor textielprints en kan de inkt overweg met zowat ieder mainstream transfermateriaal.

Beperkingen en meerwaarde

De Neon-inkt geeft zelf geen licht, maar is bijzonder reflectief. Zeker onder een blacklight schitteren de prints, of het nu op papier of op een t-shirt is. Willcox toont ons een t-shirt gedrukt met gewone inkt naast een exemplaar met neon-inkt. Wat opvalt is niet alleen de reflectiviteit maar ook de kleurvervorming. “Neon inkt heeft inherente beperkingen”, verduidelijkt de productmanager. “Zo treedt er een zekere kleurvervorming op zijn bijvoorbeeld diepe roden niet mogelijk.”

De klanten vinden dat volgens OKI geen probleem. “De Neon-inkt geeft hen een helemaal nieuwe manier van printen.” Volgens Willcox moet een grafisch designer gewoon rekening houden met de beperkingen om zo de mooiste resultaten te krijgen. “Zes kleuren zijn echt spectaculair, hoe meer je mixt hoe minder reflectie er overblijft.”

Hogere marges

Een dergelijk product illustreert heel duidelijk waar het verschil zit tussen de klassieke B2B-markt en de nieuwe nichemarkten. Wie geïnteresseerd is in Neon apprecieert het nieuwe product voor de nieuwe mogelijkheden die het met zich meebrengt. Dat laat OKI toe om de Neon-line-up aan een hogere prijs in de markt te zetten. Niet alleen omdat lagere volumes dat vragen, maar ook omdat klanten bereid zijn meer te betalen voor een uniek product.

Tweede been

OKI zal in de toekomst steeds meer op zoek gaan naar nichevragen uit de markt in een poging die op te vullen met producten die de klant overtuigen door gewoon te bestaan. Langs de andere kant nam OKI eind vorig jaar de Wide Format-tak van Seiko over. Denk daarbij niet aan A4- of A3-printers, maar aan de metersbrede toestanden. Met dergelijke printers maken bedrijven bijvoorbeeld banners en reclameborden. Het bedrijf werkt momenteel nog volop aan de integratie van Seiku, dat naast de klassieke printertak het tweede been van OKI zal worden.

Natuurlijk zijn de producten die OKI op Drupa toont an sich interessant, maar het transormatieverhaal van de fabrikant springt ons toch het meest in het oog. In zowel de laptop- als de smartphonemarkt zien we spelers knokken voor een extra procentje links of rechts. OKI zet de volgens ons moedige stap op aan z’n eigen DNA te sleutelen en het roer volledig om te gooien. Het bedrijf gaat met bestaande expertise op zoek naar vraagstukken die nog een oplossing vereisen. De kleurrijke manier waarop het bedrijf dat doet, maakt ons alvast nieuwsgierig naar de toekomst.