Wat smartphonebouwers kunnen leren van een printerfabrikant

OKI maakt printers in een wereld waarin steeds meer gedigitaliseerd wordt. Bovendien is er heel wat concurrentie in de printermarkt, niet in het minst van giganten zoals HP. Die laatste kocht vorige maand doodleuk de hele printerafdeling van concurrent Samsung op, wat de bedragen illustreert waarmee geschermd wordt.

Massa versus niche

Er zijn genoeg printerbouwers die tegemoetkomen aan de wensen van de massa. Denk aan HP en Samsung maar zeker ook Brother, Lexmark, Epson en Canon. Wie niet zomaar in dat lijstje thuishoort is OKI. Het Japanse bedrijf evalueerde de printermarkt, constateerde dat sommige aspecten daarvan verzadigd waren, en richtte zich in de plaats daarvan op enkele duidelijke winstgevende niches.

Tijdens een groot event in Milaan introduceerde OKI zijn vernieuwde portfolio. Waar de fabrikant niet mee uitpakte, was de kost per pagina of de snelheid van zijn toestellen. Hoe de inkt al dan niet fenomenaal beter zou zijn dan die van de concurrentie, kwam evenmin aan bod en zelfs de unieke LED-printtechnologie werd niet in de verf gezet.

Winstgevende verticale markt

OKI liet in de plaats daarvan zien wat de toestellen kunnen en vooral voor wie ze relevant zijn. In casu zet de fabrikant in op retail, gezondheidszorg en de grafische sector. Deze drie markten hebben specifieke noden en OKI doet de moeite om daaraan tegemoet te komen. Denk aan slim documentbeheer rechtstreeks geïntegreerd in de printer, zodat een ziekenhuis documenten van patiënten rechtstreeks kan inscannen en afprinten zonder dat daar een pc aan te pas komt. Of printers die op dik magnetisch papier kunnen drukken zonder het magnetisme te vernietigen of vast te lopen. Die features zijn niet voor iedereen belangrijk, maar ze zijn gegeerd door een niche.

Hetzelfde maar anders

De printers van OKI zijn concurrentieel met toestellen van andere fabrikanten in klassieke kantooromgevingen, maar de focus van het bedrijf ligt op het ontwikkelen van oplossingen gefocust op enkele verticale markten. Dat zorgt in de regel voor betere marges aangezien klanten bereid zijn om te betalen voor unieke oplossingen, maar geeft OKI vooral een bestaansrecht. De Japanners zijn geen kleinere versie van HP, maar een bedrijf dat toestellen maakt met een iets andere insteek om een net iets andere markt te bedienen.

Smartphones

Printers en smartphones lijken op het eerste zicht weinig gemeen te hebben, maar tijdens het event zag ik toch enkele parallellen. Of beter gezegd: een totaal gebrek daaraan. De huidige smartphonemarkt heeft, net als de printermarkt, geen gebrek aan fabrikanten. Er zijn veel spelers waarvan enkele erg grote. Samsung en Apple zijn natuurlijk de kampioenen, gevolgd door de Chinezen van Huawei. Op de vijfde plaats in de wereldwijde smartphoneverkoop staat volgens Gartner Xiaomi, met een marktaandeel van 4,5 procent.

De kleinere smartphonebouwers weigeren echter in te zien dat een frontale confrontatie met de giganten in de industrie zinloos is. Waar OKI begreep dat de printermarkt verschillende niches kent, blijven fabrikanten als Sony of HTC zich agressief focussen op de brede consumentenmarkt. Niemand wil toegeven dat de strijd gestreden is en niemand durft zijn focus verschuiven naar een mogelijks interessante niche.

Vergeten niches

Sterker nog: Sony doet het omgekeerde. Het gaat niet al te best met de smartphoneverkoop van de eveneens Japanse fabrikant, maar Sony kon prat gaan op waterdichte toestellen met een steengoede batterij en knap geluid. Na de Z5 besloot de fabrikant om af te stappen van premium toestellen, de waterresistentie in de vuilbak te gooien en voluit te gaan voor generische toestellen in het middensegment, die in wezen nauwelijks verschillen van alle andere toestellen in dat segment. Zijn de smartphones goed? Sommigen wel, maar wat maakt dat nog uit?

Sony zou kunnen beslissen om in te zetten op toestellen met een geweldige batterij, een sublieme DAC of een fantastische camera. Dergelijke toestellen zijn misschien niet voor iedereen, maar met een beetje moeite en een slimme marketingstrategie zou Sony zich kunnen profileren als dé keuze voor de audiofiel. Een andere optie is om in te zetten op kleinere toestellen. De meeste mensen willen een smartphone van 5 à 5,5 inch, maar er zijn genoeg Androidfanaten die liever een degelijk exemplaar van 4,7 inch zouden hebben. De Z5 Compact was echter het laatste vlaggenschip dat dergelijke mensen aansprak, waarna Sony zijn interesse in de high-end compacte telefoon verloor. De Sony Xperia X Compact is wel een stap in de goede richting, maar mikt nog altijd meer op het middensegment.

Senioren

Dat het kan, bewijzen bijvoorbeeld Doro en Emporia. Zij bouwen Androidsmartphones voor senioren. Die relatief kleine markt vereist Androidtelefoons die net dat beetje verschillen van de klassieke toestellen. Beide merken staan dicht bij hun doelgroep, ontwikkelen met hen in het achterhoofd, en brengen zo succesvol Androidtelefoons aan de man zonder te strijden met de grote namen.

Virtual reality

HTC van zijn kant zoekt (en vindt) een tweede adem met de Vive. Toch blijven de Taiwanezen knokken tegen Samsung, Apple en Huawei met eigen premium vlaggenschepen. De HTC 10 is een goed toestel, maar de markt heeft geen nood aan tien vrijwel identieke premium vlaggenschepen. Kwaliteit terzijde heeft HTC de strijd tegen de marketingmachine van de concurrentie verloren en is er weinig reden om een HTC-vlaggenschip te kiezen boven dat van iemand anders.

Waarom dus niet inzetten op VR, aangezien de Vive en de samenwerking met Valve daar toch mogelijkheden moet scheppen. De markt is erg klein, maar zal wel groeien, en HTC toont met zijn headset aan voluit in VR te geloven en de knowhow te hebben om een goed product af te leveren. De HTC 10 komt zelfs niet met een Gear VR-achtige headset, wat in dat opzicht compleet onbegrijpelijk is.

Kruimels rapen

Of het nu printers of smartphones zijn, of iets helemaal anders: het brede centrum van de markt heeft maar ruimte voor een beperkt aantal relevante spelers. Wanneer de markt stabiliseert en het stof gaat liggen staan er enkele giganten recht. Als niet-gigant heb je dan de keuze: strijden voor de kruimels die overblijven wanneer de doorsnee consument zijn HP of zijn iPhone heeft gekocht, of mikken op de nichegebruiker. De doelgroep is kleiner, maar de marges zijn groter en de klanten appreciëren volgens mij een bedrijf dat ontwikkelt met hun specifieke noden in het achterhoofd.