Hoe retailers shoppen technologisch personaliseren

 
Iedereen die een beetje kan omgaan met een computer krijgt de neiging om meer te verwachten. Op het internet zegt men zus, dan is het onacceptabel als men in een fysieke winkel zo zegt. In een tijdperk waarin het internet haast ons leven bepaalt, voelt de consument zich steeds machtiger. Hij wil niet behandelt worden als een nummer, maar als de keizer die hij in zijn eigen verbeelding is. Maar hoe gaan retailers daar mee om?
 
Personalisatie komt niet gratis. Dergelijke mechanismen implementeren kost tijd en heel veel geld. Technologisch is het echter wel makkelijk voor elkaar te krijgen. Een eerste methode die gebruikt wordt, is het integreren van de online wereld in de offline wereld.

Alles is verbonden

Dave Perry van videogamehandelaar Game stelt dat het internet reeds drie stadia voorbij is: Informatie, transactie en sociologisch. Het vierde stadium waar we bij aanbeland zijn, is utilitaristisme. In deze fase is elke onbeschikbaarheid van het internet voorpaginanieuws. Het zorgt ervoor dat consumenten zich tegenwoordig meer zorgen maken over wie hen iets verkoopt, dan over het product in kwestie.
 
“Voor traditionele retailers als Game zorgt een grote bekendheid op straat ervoor dat onze aanwezigheid online bekrachtigd wordt,” zegt Perry. We leven immers in een tijd waarin iedereen zomaar eventjes veel geld kan verliezen als ze zich laten misleiden door de verkeerde persoon. Wantrouw tiert welig en een gevestigde naam op in de winkelstraat doet wonderen voor het vertrouwen op het wereldwijde web.
 
De juiste balans vinden tussen deze online en offline omgevingen is echter geen sinecure, geeft Perry mee. Elke winkel legt namelijk zijn eigen accenten: click & collect betekent bij elke winkel iets anders, terwijl sommige winkel nog rekenen in dagen en anderen in uren. Dergelijke heterogeniteit zorgt voor verwarring.

Hulpmiddelen

Ten tweede spelen technologische hulpmiddelen in de fysieke winkels een belangrijke rol. Als een CIO zijn personeel uitrust met een mobiel toestel dat hen moet begeleiden bij contacten met klanten, moet deze strategie zorgvuldig uitgekiend zijn. Als de batterij van zo’n toestel niet goed meekan, of de internetverbinding is niet je dat, kan dat klanten afschrikken.
 
Volgens Perry is deze stap toch nodig: “Bedrijfleiders moeten stoppen met de offline en online omgevingen te beschouwen als twee aparte werelden. Technologie kan er immers voor zorgen dat winkeliers directer kunnen communiceren met hun klanten en hen een persoonlijkere aanpak voorschotelen, maar dan moeten alle systemen goed op elkaar afgesteld zijn.

Iedereen gelijk voor de wet

Directeur e-commerce bij Heal’s, Oliver White, geeft een derde punt aan: ook grote, dure merken mogen zich niet boven de principes van het internet stellen. “Een persoonlijke aanpak van de klanten is vandaag de dag geen excuus om een trage levering aan te bieden, niet in het digitale tijdperk, ook niet bij high-end retailers,” aldus White.
 
White: “De verwachtingen worden scherpgesteld door grootheden van het internet, zoals Amazon, eBay en Argos. Klanten zijn gewend dat ze krijgen wat ze willen, wanneer ze willen.” Een snelle levering verzorgen kost handenvol geld, daarom moet dat gepaard gaan met een goede verkoop. Ook hier heeft technologie een rol in te spelen.

Integratie

Eén van de tactieken die Heal’s gebruikt, is het implementeren van NFC-informatie. Wanneer een klant met een smartphone of tablet in de buurt komt van een product, krijgt hij meteen alle informatie die hij wenst. Op deze manier kan de winkel profielen opstellen van zijn klanten en zijn aanbod op die manier finetunen. Wanneer deze klant zich online aanmeldt, krijgt hij een verlengstuk aangeboden van zijn bezoek in de fysieke winkel.
 
“Technologie moet een meerwaarde betekenen voor de klant,” stelt White. Terwijl cIO’s al makkelijk naar een technologische oplossing grijpen, is het belangrijk om te begrijpen dat de online wereld de fysieke aanvult, en dat het geen aparte entiteiten zijn.