Foodbag: ‘We blijven de spirit van een start-up koesteren’

Ook de intentie om voeding in de toekomst te kopen, ligt zeer hoog. We schotelden dit alles voor aan Stéphane Ronse, zaakvoerder van het Gentse Foodbag, en schoven mee aan tafel.

Stéphane Ronse was tot 2014 verantwoordelijk voor het ondernemerscentrum in Kortrijk en richtte Foodbag op om zelf aan het roer te staan als ondernemer. Hij deed dat ook voor een belangrijk deel vanuit het gekende ‘buikgevoel’. Letterlijk en figuurlijk in dit geval, want lekkere maaltijden klaarmaken in korte tijd bleek ook voor hem destijds een uitdaging.

Zijn honger was groot, en snel starten was de boodschap. Gewoon doen en onderweg bijsturen leek het ideale plan.

Technologie als motor

Na drie maanden werden de eerste pakketten al uitgeleverd. Van een snelle start gesproken. ‘Al van bij aanvang was ik ervan overtuigd dat het zelf ontwikkelen van het IT-systeem cruciaal zou zijn. Een standaardpakket zou ons nooit de flexibiliteit hebben kunnen geven om op ons ritme te evolueren, bij te sturen, aan te passen, te optimaliseren’, zegt Stéphane.

Na twee jaar is het bestelplatform inmiddels een uit de kluiten gewassen systeem dat zonder twijfel de belangrijkste motor van het bedrijf is. ‘We kregen reeds de vraag om ons softwaresysteem in licentie vrij te geven, maar die boot houden we voorlopig af. Ons platform hiervoor marktklaar maken, zou ons teveel van ons pad doen afwijken. We zijn geen softwarebedrijf. Maar het streelt ons wel dat die vraag er komt. Bovendien verandert ons systeem continu. Heel recent zijn koppelingen met Zendesk en Mailchimp toegevoegd.’

De eerste bestellingen werden in de keuken van een bevriend restaurant klaargemaakt en verpakt. Maandag was sluitingsdag, dus dat leek perfect. De stroomversnelling kwam echter snel, en organisatie en structuur drongen zich op. Het moest professioneler.

Vlaamse markt

Is de markt in Vlaanderen groot genoeg om een rendabel model voor maaltijdboxen te runnen? Stéphane bekijkt het positief: ‘De grootte van de markt is moeilijk in te schatten. Eigenlijk is de retail de enige concurrent en de bedragen die er door gezinnen aan voeding worden besteed, zijn gigantisch. Als dat het potentieel is, dan is ons zaadje nog maar pas ontkiemd.’

Recent onderzocht Foodbag nog de eet- en aankoopbeleving van Vlaamse gezinnen in samenwerking met Trendwolves. Daaruit bleek dat 94 procent nog nooit een maaltijdbox had besteld, maar dat 80 procent onder hen het in de toekomst wel zou overwegen. Er is dus zeker nog een aanzienlijke groeimarge en een groot potentieel.

Normen, regels en wetten

De strenge normering en wettelijke bepalingen voor voeding zijn niet te onderschatten en het jonge Foodbag had daar in het begin ook niet veel kaas van gegeten. In samenspraak met food consultants werd het volledige bedrijfsproces in kaart gebracht en daarna gevalideerd door het Federaal Agentschap voor de veiligheid van de voedselketen (FAVV). Ook voor deze laatste instantie was het concept van de maaltijdboxen nieuw. De oplossing die werd uitgewerkt, is aangepast aan de specifieke business.

Naast de regelgeving rond voeding heeft de wetgeving met betrekking tot nachtarbeid een behoorlijk impact op de marktpositie. ‘Wij zijn vandaag niet in staat om op zondag uit te leveren, terwijl dit echt wel een meerwaarde zou kunnen betekenen. In Nederland is dat veel beter geregeld. Het is voor ons echt een concurrentieel nadeel’, zucht Stéphane.

Een geolied raderwerkje

De orders die online binnenstromen tot donderdagmiddag gaan naar een maatwerkbedrijf dat gespecialiseerd is in voeding. Op maandag worden er de pakketten samengesteld en klaargemaakt voor verzending. Het maatwerkbedrijf investeerde een zestal jaar geleden stevig in faciliteiten voor de stockage en verwerking van voeding. Dergelijke samenwerkingen zijn voor Foodbag cruciaal. De distributeur haalt de pakketten op maandagmiddag op en levert ze tegen de avond bij de mensen thuis.

‘Als we verder willen blijven groeien, moeten we op alle niveaus natuurlijk alert blijven bijsturen en optimaliseren. Zo werken we momenteel aan een opdeling van de orders per postnummer, zodat ze voorgesorteerd worden nog voor de koerier ze komt ophalen, en er dus opnieuw tijdwinst kan geboekt worden ten gunste van de klant’, verklaart Stéphane.

Actief gekoelde distributie

De distributie is de schakel die vaak tot frustraties leidt en die eigenlijk de eerste fysieke link is tussen Foodbag en de klant. Een goede service is hier een absolute must. Als we dit vergelijken met Nederland en het Verenigd Koninkrijk, dan zien we dat we in België flink achterop hinken in actief gekoelde transporten. Enkele jaren geleden was er niets op dat vlak, terwijl Nederlandse bedrijven zich er gingen in specialiseren. Foodbag ging aan tafel zitten met Bubble Post en Dynalogic, en dat zijn ook vandaag nog de partners. Aan hun kant wordt nu ook geëxperimenteerd met nieuwe en flexibele transportvormen, wat zeker hoopgevend is. ‘Vergeet niet dat de keten tussen assemblage en levering bijzonder kort is,’ vertelt Stéphane. ‘Alles verloopt binnen enkele uren, steeds op maandag.’

De orders worden verdeeld tussen Bubble Post en Dynalogic. Dit gebeurt voornamelijk op basis van postnummers van de klant. De meeste centrumsteden worden door Bubble Post bediend omdat het daar ecologischer en flexibeler kan. Dat biedt de mogelijkheid om kleinere tijdvensters aan te bieden voor de levering. Dit is een belangrijk aspect voor de consument: hoe concreter het bezorgmoment wordt gecommuniceerd, hoe gelukkiger men wordt. Buiten de stedelijke gebieden is het belangrijker om efficiënte routes te definiëren en daar zijn de tijdvensters wat ruimer.

Het gemak aan het concept is dat de orders op donderdagmiddag worden afgesloten om ze op maandag uit te leveren. ‘Dat is het klassieke model, maar ik ben er wel van overtuigd dat we binnen afzienbare tijd niet alleen on-demand gaan leveren, maar ook de samenstelling van de maaltijd aan de behoeften van de consument gaan aanpassen. In grote wereldsteden levert men vandaag binnen het uur. Zelfs in Wales – toch niet het meest verstedelijkte gebied – zie je Tesco rondrijden met actief gekoelde transporten. Het huidige concept is best wel een aanvaardbare tussenstap op weg naar dat ideaalbeeld, zeker omdat we de Vlaming met het systeem ook nog moeten laten kennismaken.’

Luisteren naar de klant

Het doel van Foodbag is om herhaalaankopen te creëren en zo de waarde van een klant op langere termijn te bekijken. Als mensen terugkomen, betekent dat dat ze tevreden zijn. Bestellen bij Foodbag vereist geen lidmaatschap en dat appreciëren veel van hun klanten net heel erg. Het wordt vaak genoemd als een van de elementen van ‘gemak’ in de feedback die klanten geven. En die geven ze massaal, zo vertelt Stéphane ons. ‘Natuurlijk stellen we ons hier heel erg voor open. Esther van customer support volgt dit allemaal heel goed op, en we informeren klanten ook als we iets met hun feedback gaan doen. We gaan ook sneller bellen dan mailen, ook al is dat niet altijd evident. Het vergroot de menselijke touch en dat vinden we wel belangrijk.’ Vaak voorkomende opmerkingen gaan over portionering, over iets graag en niet graag eten. Vaak heel subjectieve zaken. Maar ook suggesties om de tijd in de keuken of de voedselverspilling te beperken worden ter harte genomen.

Investeerders

‘Ruim twee jaar na de opstart is Foodbag een rendabele activiteit te noemen’, aldus Stéphane. ‘Ons team van drie voltijdse medewerkers in eigen dienst is intussen aangevuld met vaste freelancers: twee foodstylistes/koks, onze fotograaf en de IT-verantwoordelijke’. Naast deze medewerkers heeft Foodbag ook het geluk enkele investeerders aan boord te hebben met een grote kennis in de voeding. Behalve centen brengen ze dus expertise in huis, wat een gedroomde combinatie is. Ook fotograaf Luk Thys (Foodphoto) engageerde zich in het bedrijf, waardoor receptuur, fotografie en video in huis kunnen gebeuren.

Toekomstmuziek

Foodbag is niet de prijsbreker en kiest voor kwaliteit boven alles. Dat blijft ook de merkidentiteit voor de toekomst: de nadruk op Belgische producten, en gericht naar het smaakpatroon van Vlaamse gezinnen. ‘Ik besef heel goed dat we die waarden nog veel meer moeten communiceren. Daar werken we momenteel aan. We gaan harder inzetten op onze inspirerende rol met meer nadruk ook op het verhaal achter het merk. Video’s zijn in de maak.’

‘Dat we in de nabije toekomst gaan uitpakken met enkele innovaties is zeker. We blijven de spirit van een start-up koesteren. Verstandige stappen zetten en daarbij steeds ‘keep it simple’ indachtig. Dat laat ons toe steeds kwaliteit boven alles te plaatsen.’

Dit interview verscheen eerder in Twinkle Magazine 3.