B2B e-commerce: waarom ook B2B-spelers webshops starten

Met de Coolblues en bol.coms van deze wereld, zou je bijna vergeten dat er nog een andere zijde is aan het e-commercelandschap: de B2B. In de business-to-business-verkoop is e-commerce nog geen alomtegenwoordig fenomeen. Toch staan meer en meer bedrijven op om collega’s te vervoegen op het internet met een eigen webshop – ook in België. We vragen aan expert Denis Bavay, kenner van B2B e-commerce en digital transformation advisor bij SQLI, hoe die evolutie tot stand kwam.

B2C vs. B2B e-commerce

Het verschil tussen B2C- en B2B e-commerce is groot, zegt Bavay. ‘De B2B-kant is op veel vlakken complexer. Om te beginnen is het beslissingsproces langs de kant van de klant ingewikkelder, de pricing-structuur is moeilijker, de kost om een klant binnen te halen is groter, en zo meer.’ Dat zorgde ervoor dat B2B-spelers lang de boot afhielden, wanneer het aankwam op een eigen webshop. De complexiteit woog voor velen niet op voor een online winkel waarvan lang niet altijd zeker was dat die rendabel zou blijken.

Een relatief recente evolutie bracht daar verandering in. Pure players die zich vroeger op voornamelijk op B2C-kant hadden verschanst, braken ook door op de B2B-markt. In nichemarkten gooiden online spelers alle wapens in de strijd om bedrijven te bereiken, en een niet insignificant deel bleek ook succes te hebben. Gevolg: vele B2B-handelaars hadden plotsklaps een onverwachte concurrent bij die wedijverde met het eigen distributienetwerk.

‘Er zijn altijd B2B-spelers die er rotsvast van overtuigd zijn dat het hen niet zal overkomen,’ vertelt Bavay. ‘En toch gebeurt het ook bij zulke spelers dat hun fysieke distributienetwerk plots compleet wordt overgenomen door een pure player. Ik heb het al zien gebeuren in slechts zes maanden tijd.’ Weinig sectoren zijn niet vatbaar voor zulke concurrentie, klinkt het: van de bouw tot de farmaceutische industrie. ‘Vandaag vind je op Alibaba de meest uiteenlopende nicheproducten. Je kan er een volle truck met chemische producten laten leveren,’ aldus Bavay.

Concurreren met pure players

En dus is de strijd losgebarsten. Nu ook de nodige tools er zijn om de complexiteit van B2B e-commerce op te vangen, richten meer en meer spelers een eigen online portaal op. Dat gaat gepaard met een verschuiving in strategie. ‘We zien dat B2B-bedrijven zich meer gaan concentreren op het creëren van een ervaring,’ gaat Bavay verder. ‘Enkele spelers die zich tot een paar maanden geleden niet bewust waren van hoe hun eindklant eruitzag, investeren nu moeite in het creëren van een unieke ervaring voor diezelfde klant.’ Om te concurreren met pure players, zien B2B-spelers zich genoodzaakt om meerwaarde te bieden: een unieke gebruikerservaring, daar waar er vroeger geen was. De vakterm is B2C2B, vertelt Bavay, verwijzende naar de combinatie van B2B- en B2C-tactieken om zowel zakelijke als eindklanten aan te spreken.

‘Vaak zijn er oneindige discussies over een heel aantal topics, maar zodra een eerste aanzet er is, is het makkelijker om daar op verder te bouwen.’

‘B2B-spelers gaan zo hun klassieke distributienetwerk aanvullen met een eigen online kanaal en spreken dus rechtstreeks de eindklant aan. Voor velen is dat een uitdaging. Er is een geheel nieuwe strategie nodig, ondersteund door nieuwe digitale tools. Opeens moeten ze de customer journey begrijpen, geschikte content voorzien, contactgegevens vinden, en tegelijkertijd een serieuze transformatie in alle diensten doorgaan.’

Hoe begin je als B2B-speler aan zoiets nieuws? Een groot deel ervan begint bij de juiste IT-infrastructuur, licht Bavay toe. Bij SQLI ondersteunt hij B2B-spelers die die overstap willen maken, en die eerste stap is vaak de moeilijkste.  ‘We proberen zo snel mogelijk een ‘minimal viable product’ uit te brengen. Dat is belangrijk: die eerste stap zetten. Vaak zijn er oneindige discussies over een heel aantal topics, maar zodra een eerste aanzet er is, is het makkelijker om daar op verder te bouwen.’

Zonder kleerscheuren

Betekent dat dat elk B2B-bedrijf nu een eigen webshop moet oprichten en de stap moet zetten richting consument? Absoluut niet, verzekert Bavay. Niet elk B2B-bedrijf komt namelijk zonder kleerscheuren uit zo’n transformatie. ‘We hebben een paar jaar geleden gezien hoe bepaalde bedrijven hun hele distributienetwerk tegen zich hebben gekeerd, omdat ze het hele proces niet echt goed omkaderd hadden. Het is een heel uitgebreid proces, en het zou gevaarlijk zijn om te zeggen dat het voor iedereen een goede oplossing is.’

Voor sommige B2B-spelers verloopt de beweging echter wel met succes. Met hun webshop kunnen ze een segment aanspreken dat voorheen buiten bereik bleef. ‘Consumenten, maar ook kleine bedrijven of zelfstandigen bijvoorbeeld, naast je bestaande klantenportfolio van grotere bedrijven. Uiteindelijk zorg je ervoor dat je continu bereikbaar bent voor al je klanten: 24/7. Zij kunnen altijd en overal bestellingen plaatsen, maar ook orders bekijken, leverdatums checken, facturen afdrukken, enzovoort. Zowel voor B2B- als B2C-klanten is dat een toegevoegde waarde.’