De filterbel: iedereen een ander internet

Toen ik een tijdje terug naar Yahoo! surfte, kwam ik plots op de Vlaamse Yahoo! terecht. De url www.yahoo.com gaat namelijk sinds kort automatisch naar http://be.yahoo.com. Niks nieuws, denk je dan. Google.com gaat al eeuwen automatisch naar de Belgische versie, maar het is een mooi voorbeeld van een site die zich probeert aan te passen aan mij, en dan vooral aan mijn locatie. Spijtig genoeg is dat niet altijd even handig. Ik wil helemaal geen gelokaliseerde Yahoo!. En wat als elke site zich nu automatisch gaat aanpassen, zonder dat ik het wil?

Gerichte reclame

We hebben het vaak over privacy, en dan waarschuwen we er elke keer opnieuw voor dat jouw computer veel over je weet. Elke website die je bezoekt weet in welk land je zit, wie je provider is, welk besturingssysteem je gebruikt, en zelfs met welke browser en in welke resolutie je de site aanspreekt.

Via cookies en profielen weten sites nog meer van je. Over het algemeen wordt dat gebruikt om advertenties ‘op maat’ voor te schotelen. Een voorbeeld: ik bekijk af en toe de sites van Ikea, en ben één keer op schoenensite Zalando geweest. Dat toont in marketingtermen alvast interesse. Die sites laten een cookie achter op mijn pc, en de sites waarmee ze een afspraak hebben (zoals Google of Facebook) bestoken me vanaf dan met grote regelmaat met advertenties van Zalando en Ikea.

Een site als Facebook weet bovendien je geslacht, leeftijd, en wat je leuk vindt, en kan daar specifieke advertenties aan koppelen. Het is een van de manieren waarop de dienst geld in het laatje brengt. Zo krijg je op Facebook vooral advertenties voor Belgische producten, en zal een jonge vrouw meer advertenties krijgen voor make-up en jurkjes, dan een gepensioneerde man. Als je dan ook nog eens fan wordt van Douwe Egberts op Facebook, laat je de mensen van dat bedrijf ook weten dat ze je koffieadvertenties kunnen tonen.

Internet op maat

Het web weet dus wat jou interesseert, en gaat aan de hand daarvan proberen je ook links en sites voor te schotelen die je waarschijnlijk leuk vindt. Dat klinkt enorm logisch en je merkt het dan ook overal. Een van de eerste sites die ermee begon, is waarschijnlijk Amazon. De webwinkel beveelt producten aan op basis van je zoekgeschiedenis en de gewoonten van medegebruikers. “Je zocht de dvd-serie van Supernatural op? Andere mensen die deze serie kochten, vonden ook Grimm goed.” Het is een principe dat Amazon al veel geld heeft opgeleverd.

Nu het web steeds groter wordt en er miljoenen artikels en filmpjes zijn om door te ploegen, gaan ook andere sites proberen om het je iets makkelijker te maken om het juiste materiaal te vinden. Zo zal YouTube je filmpjes aanbevelen op basis van wat je al bekeken hebt. Bij mij zijn dat vooral gamevideo’s en filmpjes met katten, bij mijn collega’s zijn het misschien clipjes uit hun favoriete series, of muziekvideo’s van hun favoriete artiesten. Je ziet het principe ook opduiken in RSS-programma’s en artikelaggregatoren als Feedly of Reddit, die de populairste artikels helemaal bovenaan zetten. Hoe meer mensen iets goed vinden, des te groter is de kans dat het artikel de moeite waard is.

Wat is het probleem?

Een internet dat je wensen anticipeert en je alleen maar boeiende dingen voorschotelt klinkt geweldig, maar er komt best veel kritiek op. Het probleem met een gepersonaliseerd internet is de zogeheten Filter Bubble of, in het Nederlands, de filterbel. Die Filter Bubble is een term die werd uitgevonden door Eli Pariser, schrijver van een boek met dezelfde naam. Volgens hem heeft die zeepbel het mogelijke nadeel dat het surfers afschermt van nieuwe ideeën en belangrijke informatie, en dat het gebruikers de indruk geeft dat hun eigen leefwereld de enige is die belangrijk is.

Dat werkt zo: wanneer nieuwswebsites en zoekmachines je alleen artikels voorschotelen die je ‘waarschijnlijk boeiend’ vindt, dan zal je nooit geconfronteerd worden met meningen die niet de jouwe zijn. Zo kom je als surfer in een situatie terecht waarin je omringd wordt door digitale ja-knikkers. Ben je een linkse rakker, dan zal je bijvoorbeeld meer artikels over groene initiatieven krijgen, en minder artikels die het standpunt van het VBO vertolken.

Eli Pariser spreekt uit ervaring. De man is actief op een politiek progressieve site, en voegde veel van zijn conservatieve tegenpolen toe aan zijn Facebook. Zo kon hij met hen in debat gaan. Maar toen Facebook vorig jaar zijn feedsysteem aanpaste, kreeg hij die conservatieven niet meer te zien. Hoe kwam dat? Facebook vult standaard je feed alleen nog met de mensen waarmee jij het meeste praat, en degene die veel comments en likes krijgen. Omdat Pariser zijn conservatieve vrienden vooral observeerde, en niet zo vaak met hen in discussie ging, vervaagden ze uit zijn standaard feed.

Google weet alles

Hoe erg is het nu gesteld met die filterbel? Een klein onderzoekje leert me dat mijn Twitter-feed niet meteen nieuwe meningen zal tonen. Ik volg voornamelijk gelijkgestemde zielen: blank, Europees, hoger opgeleid en dan nog eens voornamelijk ‘in de media’. Mijn Facebook-vriendjes zijn diverser, maar de standaard feed is op zijn zachtst gezegd chaotisch. Ik zie niet meteen een lijn in de hoeveelheid tijd en postjes die ik met deze of gene persoon uitwissel. Het is lang niet duidelijk wanneer iets als ‘top story’ wordt aanzien. Al je nieuws uit Facebook halen, lijkt hoe dan ook geen goed idee, vermits de dienst zichzelf elke twee maanden heruitvindt. Een van de manieren om de standaard feed te omzeilen, is alvast om je eigen vriendenlijsten aan te leggen. Zo kies je lekker zelf wiens statusupdates je bekijkt.

Dan maar het internet onderwerpen aan de echte test: Google. Als thuispagina en de eerste plek waar ik op zoek ga naar informatie, heeft de zoekmachine best invloed op hoe ik het web zie. Om uit te vissen of het mijn resultaten filtert, deed ik een kleine steekproef op de redactie. Ik vroeg de collega’s enkele termen op te zoeken, en zette ze af tegen mijn eigen zoekresultaten, en tegen die van Chrome in ‘incognito’ modus. Terwijl Google, zeker wanneer ik ingelogd ben, heel veel weet van mij en dus zijn zoekresultaten kan aanpassen, zou de incognito modus alleen de standaardinfo over IP-adres en besturingssysteem mogen weten.

Gelokaliseerd

De resultaten zijn boeiend, maar niet wereldschokkend. Eerste conclusie: resultaten worden in de eerste plaats gelokaliseerd, en wel op taal. Een collega en ikzelf kregen fundamenteel andere resultaten dan de rest van mijn testgroep, en wij waren de enigen die Google in het Engels gebruiken. Google denkt dat ik Engelstalig ben, en vindt dat belangrijker dan de locatie van mijn IP-adres. Waar het voor de meeste van mijn collega’s sites in België en Nederland bovenaan zet, biedt Google mij eerst en vooral Britse, Amerikaanse en zelfs Canadese sites aan. Weet ik meteen waarom ik het zo moeilijk heb om lokale webshops te vinden.

Tweede conclusie: verdere personalisatie is vooralsnog miniem. Voor een zoekterm als ‘boeken kopen’ of ‘games kopen’ komen de sites die ik het vaakst gebruik, steevast pas op de derde of vierde plaats in de resultaten. Een en ander heeft uiteraard te maken met het feit dat mijn zoekgeschiedenis standaard af staat. Zo krijgen Google"s algoritme en eventuele advertenties meteen voorrang op mijn zoekgeschiedenis. Maar zelfs wanneer ik Web History aanzet in Google, krijg ik niet meteen resultaat. Voor de zoekmachine blijkt het dus nogal mee te vallen, qua zeepbel.

Oogkleppen

Pariser vreest dat we door personalisatie van het web na verloop van tijd met oogkleppen op door het leven gaan. Dat heeft natuurlijk zijn nadelen. De filterbel wordt vaak aanzien als een van de redenen waarom de partij van Romney bij de presidentsverkiezingen zijn nederlaag niet zag aankomen. In de VS heb je namelijk nogal wat conservatieve media die je bezwaarlijk objectief kan noemen. De conservatieven keken tijdens de aanloop van de verkiezingen naar conservatieve tv, luisterden naar conservatieve radio en lazen conservatieve kranten. En die media interpreteerden elke speech, elke poll en elke advertentie in een Romney-gezind licht. Alles wat tegenstrever Obama deed werd voor deze media een controverse, alles wat Romney zei, maakte hem een held. Je zou bijna geloven dat niemand nog voor Obama zou stemmen. De meerderheid van de Amerikanen deed het toch.

Het is een extreem voorbeeld, maar die hele filterbel is niet nieuw. In de jaren stilletjes was België bijvoorbeeld sterk verzuild. Toen las je maar één krant, als je al kon lezen. De socialisten hadden hun eigen media, hun eigen mutualiteit, partij, jeugdbeweging enzovoort. De katholieken en de liberalen ook. Over het algemeen krijgen we nu meer en diverser informatie dan jaren geleden. Zolang we niet al onze informatie uit Twitter en Facebook halen, natuurlijk.