Van silo’s naar omnichannel: hoe je de fysieke winkel onderdeel maakt van een geïntegreerde retailstrategie
Als je in een kledingwinkel een broek past en vaststelt dat je maat niet beschikbaar is, dan zou het eenvoudig moeten zijn om te controleren of de juiste maat ergens anders wel op voorraad is. Om vervolgens het kledingstuk rechtstreeks vanuit de winkel te bestellen en op je thuisadres te laten leveren. Omgekeerd moet het even gemakkelijk zijn om een artikel van een online bestelling in een fysieke winkel te retourneren. Of stel dat je online een promotie ziet, dan moet diezelfde korting ook in de fysieke winkel automatisch toepasbaar zijn. Omnichannel betekent dat je via elk kanaal, zowel fysiek als online, van dezelfde mogelijkheden en dezelfde vlekkeloze service geniet.
Het fysieke mag in een winkelervaring geen belemmerende factor zijn. De endless aisle die we in een online omgeving gewend zijn, moeten we doortrekken naar een winkel op een fysieke locatie. Natuurlijk kan je onmogelijk ieder item in iedere maat of kleur in je fysieke winkelrekken leggen. In dat geval moet een medewerker in de winkel rechtstreeks kunnen zien of het product elders in het retailnetwerk wel nog beschikbaar is. Het is daarnaast ook belangrijk dat de medewerkers van de winkel voldoende productkennis hebben om je net zo goed te adviseren als de productpagina van een website. En eigenlijk wil je als klant ook het gevoel hebben dat de winkelier je persoonlijk kent en weet wat je verwachtingen zijn.
Wie in een fysieke winkel van start gaat, moet de koopervaring nadien ook vlot kunnen doorzetten op een mobiel device. De ervaring moet altijd effectief en goed zijn, of de klant nu met een medewerker of met een chatbot communiceert.
Transitie naar unified commerce
Rapporten tonen aan dat winkels met een effectieve omnichannelstrategie meer omzet draaien. Toch hebben veel retailers moeite om dit concept succesvol toe te passen. De meeste winkels zijn immers ontstaan in de winkelstraten en hebben e-commerce er verplicht bij moeten nemen. Het betekent ook dat ze heel wat losse systemen gebruiken die aan aparte behoeften beantwoorden en niet met elkaar communiceren. Nu moeten ze de transitie maken naar unified commerce en met een enterprise mindset denken, maar daar knelt het schoentje.
Het ene systeem is gemaakt voor de fysieke winkelervaring, het andere voor een online omgeving en in de praktijk zijn ze niet geïntegreerd. Bij veel retailers ontbreekt het aan visie om die switch te maken. Wanneer ze worden uitgedaagd om een unified klantervaring te bieden, zoeken ze naar een nieuwe puntoplossing. In de basis blijven ze met legacy systemen werken die hen belemmeren om het holistisch denken in de realiteit om te zetten. De puzzelstukjes zijn aanwezig, maar ze zijn niet vanuit een omnichannelgedachte vertrokken.
Technologie biedt ondersteuning en efficiëntie
Het behoeft geen betoog dat technologische oplossingen voorhanden zijn die retailers helpen om te centraliseren en in realtime beschikbaar te maken – van voorraden tot data van de klanten. Een moderne winkel draait niet alleen om de klantbeleving, maar ook om het in staat stellen van de medewerkers om de omnichannelservice te bieden die klanten verwachten. Ze hebben technologie nodig om snel een product te lokaliseren, een save-the-sale transactie uit
te voeren en de juiste promoties toe te passen. Zo kunnen retailers een uitmuntende klantervaring bieden, of dat nu in de fysieke of digitale winkel is.
Technologie werkt niet alleen ondersteunend, maar biedt ook efficiëntiewinst. Dat is belangrijk als je bijvoorbeeld een item vanuit de voorraad in een winkel moet halen, sorteren, inpakken en verzenden. Uitgebreid met RFID – Radio Frequency Identification – kunnen we dit proces verder automatiseren en optimaliseren. In een omnichannelomgeving heb je immers tools nodig om op een professionele, logistieke manier met voorraad in de fysieke winkel om te gaan.
Unified commerce is een must
In een ideale wereld zullen we ooit in staat zijn om te volgen wat een klant in een fysieke winkel doet, welke artikelen er uit de rekken worden gehaald, welke kleur het vaakst de voorkeur krijgt en welke maten nodig zijn. Net zoals de cookies van een webshop vandaag informatie over klantgedrag verzamelen.
Unified commerce moet het doel van elk winkelmerk zijn. Retailers die dit niet omarmen, dreigen te verdwijnen. Wie het wel goed doet, zal klanten op elk moment en via elk kanaal optimaal kunnen bedienen. Het is bewezen dat omnichannel retailing tot meer omzet, meer groei en meer winst voor de retailer leidt. De fysieke winkel moet dus onderdeel zijn van een geïntegreerde retailstrategie waarin de klant altijd centraal staat.
Dit opiniestuk is geschreven door Pieter Van den Broecke, EMEA Leader Supply Chain Strategies bij Manhattan Associates en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.
