Hoe hou je de winkel scherp?
Onze webshop draait maar daarmee is het werk nog niet gedaan. Voortdurend analyseren en verbeteren zorgt er voor dat uw online platform het ook na een vliegende start goed blijft doen en kan uitgroeien tot een plek waar klanten graag terugkeren.
1) Zijn de objectieven bereikt?
Na lancering van de site moet het allemaal nog beginnen. “Een eerste belangrijke moment is wanneer u nagaat in hoeverre u het doel hebt bereikt dat in de strategische audit vooraf werd opgesteld”, aldus Lode Bintein van Lodestar, “en vervolgens te proberen om het te verbeteren.”
“Zorg wel dat u altijd vergelijkingsmateraal hebt om uw meting aan af te wegen. Dat kunnen heel verschillende criteria zijn: de vroegere status, de situatie voor en na de lancering van bijvoorbeeld een Adwords-campagne, de vestigingen in andere landen, …”
“Een heel concrete maatstaf die Bintein voorstelt is de zogeheten performantie van de site: “De performantie kunnen we berekenen door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers, of nog beter: de omzet of de marge per bezoeker.” Anderzijds kunt u daar de kost per conversie tegenover zetten. “Beide zijn zeer hanteerbaar en sprekend, en er kan heel concreet actie op ondernomen worden”, aldus nog Bintein.
2) Experimenteren om te leren
Het interactieve van een e-commerce site biedt bijzonder veel mogelijkheden die u met uw traditionele verkoopomgeving nooit had kunnen bereiken. In een handomdraai kunt u uw winkel omgooien en zien hoe dit de bezoeker bevalt: blijft zij langer in de winkel dan voordien, wordt de verkoop sneller beklonken, of hebt u snellere exits dan ooit tevoren?
U kunt bovendien parallelle site-ervaringen uitwerken en zien hoe de bezoekers op elk van de scenario’s reageren. Dit is wat men vaak A/B testing noemt: bezoekers krijgen willekeurig versie A of versie B van de site voorgeschoteld en na enkele dagen wordt gemeten welke site het beste resultaat oplevert. Dit kan zelfs met meerdere verschillende versies, dan spreekt men meestal van multivariant testing.
De huidige generatie web analytics maakt zulke uitgebreide testen perfect mogelijk, juicht Katie Keating, VP EMEA Marketing bij Adobe Systems, maar ze wil toch voor overenthousiasme waarschuwen: “de mogelijkheden zijn zo immens dat u de neiging zou krijgen om alles te testen en te meten. Maar als u zich daaraan begeeft, dreigt u overstelpt te worden met gegevens waarvan u niet meer weet wat u ermee aan moet.”
“Stel dus vooraf heel duidelijke objectieven wat u met uw analyses en testen wil bereiken, want anders dreigt u uiteindelijk geen enkel resultaat over te houden waarop u echt actie kunt ondernemen.”
3) Maak werk van klantentrouw
Klanten veroveren is veel duurder dan ze behouden, zelfs in tijden van e-commerce. Het loont dus om een klantenervaring te creëren waardoor klanten willen terugkomen in plaats van te mikken op die ene verkoop.
“De nieuwe generatie marketeers heeft dit begrepen”, vertelt Scott Olrich, chief marketing en sales officer bij digital marketing bureau Responsys: “Zij stellen relaties voor eenmalige verkopen. Zij mikken niet op de eerste verkoop maar op de derde en de vierde. Zij focusen niet op de prijs van het product maar op de ervaring. ‘Niet u maar uw klant verkoopt uw product’, is hun motto. En zij zien de digitale kanalen niet als extra verkoopkanaal maar als een medium om een totaalervaring mee te bouwen.”
Concreet betekent dit ook dat u werk maakt van de nazorg voor uw klant: een eenvoudig betaaltraject en een kort en bevredigend levertraject.
