Google dwingt PR tot zelfreflectie

Google heeft zijn regels voor webmasters veranderd als het aankomt op links en sleutelwoorden in persberichten. Het ziet er niet goed uit voor de PR-agentschappen.

De details van de wijzigingen vind je hier: Link schemes op Webmaster tools.

Links die zijn bedoeld om de PageRank of de positie van een site in de zoekresultaten van Google te manipuleren, kunnen worden beschouwd als onderdeel van een linkuitwisselingsprogramma en als in strijd met de Richtlijnen voor webmasters van Google. Dit geldt ook voor gedrag waarbij links naar uw site of links van uw site worden gemanipuleerd.

Als je een woord wat vaak herhaalt in een persbericht, zal Google denken dat je probeert om het vol te proppen met sleutelwoorden en denkt het dat je zijn index probeert te manipuleren. Herhaalde woorden zijn een groot zwaailicht. (Ik heb ze scheef gezet om te benadrukken wat Google bedoelt met ‘geoptimaliseerde ankertekst’.)

Er zijn veel trouwringen te koop. Voor uw trouwerij moet u de beste ring kiezen. U moet ook bloemen kopen en een trouwjurk.

De meeste persberichten hebben als bedoeling om aandacht te trekken op een bedrijf. Dat is nu tegen de regels. Google wil niet dat PR-lui de populariteit van een stuk content willen promoten.

Nou komt het vaak voor dat persberichten sleutelwoorden herhalen en relevante links bevatten. Dat is tegenwoordig nu eenmaal onderdeel van een persbericht dat is opgesteld volgens de regels van de kunst. Heeft Google de oorlog verklaard aan de PR?

De media achterna

Ik heb PR-bedrijven al lang gewaarschuwd voor gelijkaardige verstorende factoren zoals de media het afgelopen decennium hebben meegemaakt. En net als bij de mediabedrijven, wacht voor de PR een dolle rit naar zwarte tijden.

Mijn vrienden in de PR hebben gezien hoe verschillende internettechnologieën zich als een boa constrictor rond de mediasector legden: gratis nieuws, advertentienetwerken van Google en de willekeur van Google om massa’s trafiek naar de ene of de andere site te sturen. Al bij al kwam het de PR-sector goed uit, want ze kregen meer kansen om hun ding te doen.

Ze waren zelfs zo druk bezig dat ze geen oog hadden voor Googles strijd tegen zoekmachine-optimalisatie en ze hadden al helemaal niet in de gaten dat ze zelf in het vizier kwamen.

Nu moeten ze met de almacht van Google afrekenen. En Google haat elk ander bedrijf dat anderen promoot. Want dat is net waaraan de internetgigant geld verdient.

PR is een vorm van zoekmachine-optimalisatie. En het maakt niet uit dat je dat als PR-medewerker niet snapt, want Google heeft het maar al te goed begrepen.

De oude tijd

Vroeger keek Google gewoon naar links en wie er verwijzingen kreeg en wie niet. Zo bepaalden ze welke sites belangrijk zijn. Met een recent nieuw sorteeralgoritme, kwam de nadruk te liggen op ‘kwaliteit’.

In Google-taal is ‘kwaliteit’ een synoniem voor puurheid. Betaalde links en andere SEO-trucjes tasten die puurheid aan.

Nu, met nog een nieuwe algoritme (codenaam Penguin), worden meer dan 200 tekens bekeken. Veel daar dan staan op sociale media. Er zijn een pak meer manieren om in ongenade te vallen bij Google.

Natuurlijke signalen

Google wil vooral signalen van hoge kwaliteit die op natuurlijke wijze geproduceerd zijn door de virale aard van het internet.

Google verstaat het natuurlijke gedrag van het internet zeer goed, want daardoor groeiden ze net tot ze de beste zoekmachine waren. Het is gewoon de beste zoekmachine. Het doet niet aan marketing omdat dat zou betekenen dat ze niet de beste zoekmachine hebben.

Elke keer ik een meeting had met de oprichters en andere toplui van Google, waren ze erg trots dat ze geen marketing nodig hebben. Ze hebben zelfs geen grote marketingbaas en ze betalen niemand om de zoekmachine te promoten.

Google verstond dat het internet een meritocratie is: een plek is waar je het kan maken door je verdiensten alleen. De room komt altijd bovenop de melk te drijven. Behalve als mensen de boel vertroebelen met betaalde promoties.

Google probeert die natuurlijke signalen te vinden die echt viraal succes weerspiegelen. Zo proberen ze het echte belang van een zaak, product, persoon of idee te achterhalen, los van alle promotie.

Laat de zoekmachines zichzelf optimaliseren

Ik heb altijd al het advies gegeven van niet in te zitten met links en met zoekmachine-optimalisatie die verder gaat dan enkele basisbeginselen. Concentreer je op je klanten en laat de zoekmachines zichzelf optimaliseren. Als je trucjes probeert zoals links kopen, dan zal Google dat vroeg of laat zien en ontploft het in je gezicht.

En de ontploffing, die is er al, want bedrijven moeten alle moeite van de wereld doen om links te laten verwijderen en laten hun advocaten zelfs brieven sturen. Ze trekken de haren uit hun hoofd uit wanhoop om hun Googlepositie terug te winnen.

Optimaliseer voor je klanten en laat hun zoekmachines zichzelf optimaliseren. Dat is alles wat Google wil, zodat ze pure informatie hebben om zich op te baseren om hun algoritme te verfijnen.

Dat is meteen ook waarom Google betaalde promotie van elke soort haat. Het is een artificiële boost in populariteit en schaadt hun index. Eens ze op manipulatie stoten, is de reactie snel en meedogenloos: een verlies aan Google-trafiek heeft al meer dan een bedrijf om zeep geholpen.

Na het persbericht…

Mensen uit de PR reageren dat PR-bedrijven meer doen dan persberichten maken en verdelen. Dat is waar. Maar nu Google op alle plekken uitkijkt voor signalen, is alles aangeschoten wild: gastbijdragen, betaalde columns, betaalde Facebookvrienden of betaalde Twittervolgers. Dit soort signaalverstoring is wat oplichters doen en Google haat het.

In Googles wereld is er geen nood om zijn index te vervuilen met PR en valse signalen. Als je echt een beter product of dienst hebt, zal Google er wel voor zorgen dat het publiek zijn weg vindt.

Hoe gaan PR-bedrijven zich daarin in passen? Hoe gaan ze zichzelf heruitvinden?