Sony, stop nog niet met smartphones maken!

Er zijn zo"n 180 miljard redenen waarom Sony zich dringend moet terugtrekken uit de smartphonebusiness.

Dat is namelijk het bedrag in yen (omgerekend zo"n 1,28 miljard euro) dat het Japanse consumentenelektronica-conglomeraat moest afschrijven in z"n mobiele divisie – het laatste bewijs dat z"n Xperia-smartphones flink in de problemen zitten.

[related_article id=”161563″]

Het gevolg daarvan is dat het bedrijf al waarschuwde dat het een verlies van 230 miljard yen (1,64 miljard euro) zou gaan boeken voor het fiscale jaar dat afloopt op 31 maart 2015, en dat het geen dividend zou uitbetalen – voor de eerste keer sinds hun beursgang op de Tokyo Stock Exchange in 1958.

Die negatieve resultaten brengen één vraag naar voren: moet Sony smartphones gewoon opgeven?

Het antwoord daarop, naar mijn mening, is bijna overbodig. Sony moet volhouden in de mobiele markt, ongeacht verliezen en kosten. Smartphones zijn het ene essentiële stukje technologie voor veel consumenten, en vormen zo het beginpunt voor wearables, het digitale huis en alle andere verbonden toestellen en toepassingen. Als Sony echt een globale speler wil blijven in de wereld van de consumentenelektronica, naast merken als Apple en Samsung, dan moet het een mobiele poot hebben.

"De smartphone is het centrum van de markt voor elektronica en computertechnologie," zegt Avi Greengart, een analist voor Current Analysis. "Een aftocht uit telefoons is een defaitistische strategie."

Sony voert al een aantal veranderingen door. Het bedrijf zei in een verklaring dat het van plan is om z"n strategie in een aantal locaties aan te passen. Daarbij zou het z"n lineup van middenklasse-toestellen terugbrengen en zich meer toespitsen op de premium-toestellen, in een poging om meer stabiele opbrengt te behalen.

Sony geniet van eenzelfde soort uitzonderlijke naamsbekendheid als Apple of Samsung, grotendeels dankzij oude producten als de Walkman, maar ook door z"n televisies, PlayStation-franchise en productiemaatschappij Sony Pictures, die onder andere achter films als "The Amazing Spider-Man" staat. Maar als het op smartphones aankomt, vliegt het merk helemaal onder de radar van de meeste consumenten door.

En dat zie je in het marktaandeel van hun toestellen. Sony"s stuk van de globale smartphonemarkt schommelt rond de 2 procent, volgens Gartner. Ter vergelijking: Samsung heeft bijna een derde in handen.

Een ongelukkige partnerkeuze

Een van de redenen voor de lastige positie van Sony op dit moment is de deal die het merk sloot met telecommunicatiefabrikant Ericsson, meer dan tien jaar geleden.

In 2001 was Sony een kleine speler in het veld van mobiele telefoons. Het besloot dan ook dat het een betere kans maakte als het die mobiele divisie fuseerde met Ericsson.

Het resultaat, Sony Ericsson, was verschillende jaren lang erg succesvol, met een focus op multimedia-telefoons die Sony-merknamen als WalkMan mochten dragen. De toestellen hadden leuke kleuren en unieke ontwerpen. Maar zoals wel meer telefoonbouwers kreeg Sony Ericsson zware klappen toen Apple in 2007 uitkwam met de iPhone.

Sony Ericsson had zich voor z"n smartphones gelieerd aan het al lang ter ziele gegane Windows Mobile-besturingssysteem, waardoor ze een aantal smartphones uitbrachten met knappe looks maar onhandige software.

Ook de vereniging van de twee merken bleek te log om op een juiste manier door het nieuwe smartphonelandschap te manoeuvreren, dat aangedreven werd door de iPhone en door Android-smartphones van HTC en Samsung. Sony kon niet optimaal functioneren in de samenwerkende onderneming, omdat z"n eigen werking technisch gezien tot een ander bedrijf behoorde. In 2011 nam Sony het deel van Ericsson in de onderneming over voor 1,5 miljard dollar; in begin 2012 had het bedrijf de volledige controle ook effectief in handen.

Het mobiele deel werd een van de drie "pilaren" van Sony, naast digitale beeldvorming en gaming, als onderdeel van de zogenaamde One Sony-strategie van het bedrijf. Op dat moment was Sony"s aanwezigheid in de smartphonebusiness bijna tot nul herleid.

De revival van Xperia

Toen Sony de volledige controle over de zaak overnam, begon het te werken aan een vernauwing van de smartphonelijn en werd het vlaggenschip Xperia Z gelanceerd. Die smartphone gebruikte Sony’s andere troeven, zoals de video-technologie van de tv-afdeling en de lenstechnologie van de fotografiedivisie, en het toestel had een elegante glazen behuizing die ook nog eens waterbestendig was.

Nu het de mobiele business terug in huis had, kon Sony de barrières tussen de verschillende bedrijfstakken beginnen elimineren. Het bedrijf was (en is) immers berucht om hun gewoonte om de verschillende takken onwetend te houden over elkaars projecten.

Hoewel de One Sony-strategie daarbij geholpen heeft en de verschillende afdelingen steeds vlotter samenwerken, merken critici nog op dat het bedrijf zijn verschillende expertises beter zou kunnen aanwenden. Zo heeft Sony bijvoorbeeld niet geprofiteerd van de populariteit van de PlayStation-franchise om een aantal gaming-mogelijkheden uit te breiden naar mobiele toestellen (het heeft alleen een PlayStation-gecertifieerde bibliotheek Android-games die absoluut niet aan dezelfde standaarden voldoen als de console).

De Xperia Z-lijn blijft ondertussen verder evolueren met z’n laatste iteratie, de Xperia Z3.

Groeipotentieel

Sony’s verschuiving naar de meer premium producten houdt steek – het bedrijf heeft elementen van een premium-reputatie dankzij z’n televisies en gaming-producten – maar die parcourswijziging brengt het merk ook meteen in het vaarwater van Apple en Samsung.

Daarom zal Sony dringend agressiever moeten worden als het op marketing aankomt. Dat betekent: meer dan een enkel tv-spotje en het feit dat James Bond een Xperia-telefoon gebruikt in Skyfall. “Ze zouden moeten adverteren als nooit tevoren,” zegt Roger Entner, een consultant bij Recon Analytics.

Het bedrijf moet ook z’n vele troeven en expertises beter inzetten, of dat nu een exclusieve toegang tot z’n films en muziek betekent, of een meer directe relatie met de wél succesvolle PlayStation 4. Anders zouden de aanhoudende verliezen Sony wel eens kunnen dwingen om de smartphone-arena definitief te verlaten (en er zijn precedenten: het bedrijf liet eerder ook al z’n e-reader- en pc-tak los). En dat is een situatie waar het bedrijf maar beter niet in terecht kan komen. “Een uitstap kan je zien als een strategische blunder, omdat het een waaier aan opties voorgoed afsluit,” zei Entner.