Samsungs smartphoneprobleem
Samsung is nog altijd de grootste smartphonefabrikant ter wereld, maar hoe lang zal het die positie kunnen vasthouden? Zowel in het premiumsegment als bij de goedkopere toestellen voelt het de hete adem van de concurrentie in zijn nek.
Eerder deze week kondigde de Zuid-Koreaanse elektronicagigant aan dat het in het derde kwartaal van dit jaar een winstdaling van 60 procent verwacht. Dat betekent niet dat Samsung daardoor ineens in nauwe schoentjes zit, de verwachte operationele winst zou nog altijd uitkomen op meer dan 3 miljard euro, maar het is wel een duidelijk teken aan de wand.
[related_article id=”161563″]
Samsung blijft voorlopig de grootste producent van smartphones wereldwijd, maar zag volgens cijfers van IDC zijn marktaandeel dalen van 32 naar 25 procent over de periode van een jaar. In het tweede kwartaal werden 74 miljoen smartphones verscheept Dat cijfer zou volgens Samsung opnieuw een beetje naar boven zijn gegaan in het derde kwartaal, maar de winstmarges werden kleiner als gevolg van stijgende marketingkosten en een lagere gemiddelde verkoopprijs per telefoon.
Strijd op twee fronten
Het bedrijf heeft lang kunnen teren op uitstekende hardware en een gigantisch marketingbudget om klanten naar zich toe te trekken, maar dat lijkt niet langer voldoende om zijn dominante positie op de mobiele markt vast te houden. Samsung zit met een smartphoneprobleem en zal alles in de schaal moeten werpen om dat te overwinnen.
Wie in het premiumsegment op zoek was naar een smartphone met een groot scherm, kwam vroeger automatisch bij Samsung terecht. De Zuid-Koreaanse fabrikant heeft grote telefoons op de kaart gezet, maar wordt nu ingehaald door de concurrentie, met Apple als recentste – en belangrijkste – rivaal die met een grote 5,5 inchsmartphone op de markt te komt. De wens voor een groter scherm volstaat niet langer als reden om een toestel van Samsung te kopen en dus moet er nog meer worden geïnvesteerd in marketing om voorop te blijven.
Maar ook aan de onderkant van de markt wordt Samsung onder druk gezet. De prijs-kwaliteitverhouding wordt in dit segment steeds scherper, met almaar betere specificaties aan een lagere prijs en Samsung heeft het moeilijk om de rest daarin bij te houden. Vooral nieuwe merken uit China en India zetten de markt hier onder druk. Die zijn vaak alleen in eigen land actief, maar doen het daar erg goed en vinden stilaan ook hun weg naar onze contreien. Het Chinese Xiaomi heeft Samsung in eigen land al van de troon gestoten als grootste smartphonefabrikant en verschuit zijn focus nu naar andere markten. Huawei is al langer buiten de eigen landsgrenzen actief en is uitgegroeid tot de derde grootste speler wereldwijd. Om maar te zeggen: Samsung, je bent gewaarschuwd.
Verzadiging
Het grootste probleem voor Samsung, en de smartphonemarkt in het algemeen, is de toenemende saturatie en commodificatie. Bijna iedereen die een smartphone wil, kan er zich eentje veroorloven en zelfs de goedkoopste telefoons bieden vandaag nagenoeg alle functionaliteiten die de meeste gebruikers van zo’n toestel wensen. Het wordt moeilijk voor fabrikanten om hun product te onderscheiden van de rest. Betere specificaties zijn niet langer voldoende om de aankoop van een nieuw toestel te verantwoorden. Software en de uitbouw van een ecosysteem spelen daarom een steeds belangrijkere rol. Dat is onder meer ook één van de redenen waarom er nu massaal wordt geëxperimenteerd met wearables, de nieuwe grote boom in technologieland.
Samsung is zich goed bewust van de noodzaak om zichzelf te onderscheiden, zo bewijzen enkele recente toestellen die het bedrijf heeft aangekondigd. Een veelgehoorde kritiek is dat de telefoons volledig uit plastic zijn gemaakt, maar de Galaxy Alpha werd voor het eerst van een metalen frame voorzien. Dat Samsung met nieuwe materialen en ontwerpen begint te experimenteren zal zeker de aandacht van de markt weten te trekken, net zoals het gebogen scherm van de Galaxy Note Edge bewijst dat het bedrijf vernieuwend uit de hoek kan komen.
De vraag is alleen of dat genoeg zal zijn om het tij te doen keren. In het budgetsegment kan de fabrikant niet voldoende waar voor je geld leveren in vergelijking met de concurrentie, omdat het veel meer budget uitgeeft aan marketing en dat uiteraard wordt doorgerekend naar de klant. In het premiumsegment mist het bedrijf dan weer een air van exclusiviteit omdat zijn telefoons zo alomtegenwoordig zijn. Je kan voor elke prijs een Samsungtoestel op de kop kan tikken en dat is niet naar de zin van iemand die zijn telefoon als een soort statussymbool beschouwt. Samsung zal vermoedelijk dus een meer strategische keuze moeten maken dan alleen maar de toevoeging van een metalen randje of een leuke gimmick.
