De meeste leveranciers proberen zoveel mogelijk resellers in hun partnerprogramma te krijgen. De meeste van die partnerprogramma’s lijken als twee druppels water op elkaar. Waarom moet een reseller met het ene partnerprogramma wel meedoen en met het andere niet? We vroegen het een expert terzake, Lut Wilms.
Lut Wilms richtte drie jaar geleden Channel Reflex (
www.channelreflex.com ) op om IT-bedrijven bij te staan in het optimaliseren van hun indirecte kanalen. Daarbij kan ze terugvallen op vele jaren ervaring bij bedrijven als Intel, Computer Associates en Novell. “Voor een reseller moet een partnerprogramma in de eerste plaats motiverend zijn. Het is heel belangrijk dat een reseller een partnerprogramma interessant vindt. Vendors moeten een partnerprogramma opzetten om de reseller te helpen groeien. Dat kan een groei in marge zijn, in omzet of een groei in een nieuwe markt die hij kan aanboren. De win-win van een partnerprogramma moet zijn dat zowel de reseller als de vendor kunnen groeien. Dat houdt in dat de vendor goed moet nadenken aan zijn objectieven, wat hij wil bereiken met zijn partnerprogramma.” Maar ook de reseller moet dus duidelijk weten wat hij wil bereiken door aan een partnerprogramma deel te nemen. “Ik verwijt het resellers dat ze soms niet weten waar ze naartoe willen. Veel zaakvoerders weten niet wat ze de komende vijf jaar willen bereiken.”
Motieven
Volgens Wilms zijn er veel goede redenen voor een reseller om aan een partnerprogramma deel te nemen. “Misschien wil hij inschrijven op een partnerprogramma omdat hij iets exclusiefs wil doen, omdat hij zich wil specialiseren en in een nieuwe niche of markt wil uitblinken. Misschien wil hij de eerste zijn die iets aanbiedt in een bepaald territorium. Dan moet de reseller afchecken of het partnerprogramma hem zal helpen dat doel te bereiken. “ Een ander motief voor de reseller is dat hij een groter volume wil gaan omzetten om zo betere prijzen te krijgen van een vendor. “Misschien heeft hij drie winkels en wil hij dat volume laten doorwegen.” In dezelfde lijn kan een reseller beslissen om binnen een partnerprogramma van ‘silver ‘ status naar ‘gold’ over te gaan, omdat hem dat een paar procent extra marge oplevert. “Sommige resellers gaan mee in een programma omdat het bescherming biedt eens ze bekend maken dat ze voor een bepaalde deal gaan.”
Naast deze objectieven van de resellers zelf is het ook belangrijk dat de vendors aan een goed partnermanagement doen. “Vendors moeten de reseller helpen zijn objectieven te behalen. Daarom mag een partnerprogramma niet uitgaan van de doelstellingen van de vendor alleen. Dat is echt niet voldoende. Een partnerprogramma dat bij wijze van spreken enkel dient om een portaalsite te vullen, is ten dode opgeschreven.”
Vaak is er weinig onderscheid tussen de verschillende partnerprogramma’s. “De meeste bouwstenen zijn vergelijkbaar en zal je in de meeste partnerprogramma’s terugvinden. Het is heel vaak dezelfde mix, maar het is ook een kwestie van uitvoeren. Elk van die elementen moet je als vendor kunnen waarmaken en goed kunnen uitvoeren. Een partnerprogramma kan mooi ogen, maar daar mag het niet ophouden. Dat de meeste partnerprogramma’s op elkaar lijken, is niet meer dan logisch, want ze zijn gebaseerd op een aantal best practices.”
Bouwstenen
We overlopen met Lut Wilms even de bouwstenen van de partnerprogramma’s. Deze zijn onontbeerlijke elementen op de checklist die de reseller moet overlopen wanneer hij met een nieuwe vendor in zee wil gaan.
Het product: zijn de producten van de vendor goed en betrouwbaar? Het gaat niet op een klant te verliezen omdat hij niet tevreden is over een product dat de reseller hem verkoopt. Dat is erg voor de reseller, maar dubbel zo erg voor de vendor, want die is niet alleen de klant kwijt, maar ook de reseller. De reseller moet de producten dus goed testen. “Het is aan de reseller om een keuze te maken van de beste producten van elke vendor. Want ik ken weinig vendors waarvan alle producten van a tot z keigoede producten zijn.” De reseller moet dus een portfolio samenstellen, dat misschien wel producten van verschillende vendors bevat.
Support en naverkoop: ook het meest fantastische product kan stuk gaan. Dus moet de reseller kijken hoe de ondersteuning in elkaar zit. Waar zit de ‘first level’ support, hoe bereikt men het ‘second level’. Is er lokale ondersteuning of internationale? Gebeurt die ondersteuning per mail of telefonisch? Wat is de interventietijd? Als de reseller geen goede support krijgt, krijgt de klant die ook niet. “Soms is er een verschil in ondersteuning naargelang van de niveaus van een partnerprogramma. Een ‘gold’ partner kan misschien sneller rechtstreeks met de technici van de vendor zelf spreken, of krijgt betere service level agreements.”
Logistiek: hoe juist, hoe snel, hoe stipt wordt geleverd. Hoe loopt de facturatie, zijn hier de vragen die de reseller moet stellen aan zijn vendor. “Een product mag nog zo goed zijn, als er een levertijd van meer dan een maand op zit, is de klant niet meer geïnteresseerd. Ik ken producten in de markt die nu momenteel een levertijd hebben van vier maand. Tijdens de crisis is de productie vaak beperkt, en nu zijn er geen stocks meer.” Als het gaat om software is ook belangrijk om weten hoe upgrades verlopen. Loopt de aankoop daarvan ook via het indirecte kanaal, of trekt de vendor hier het laken naar zich toe?
Aankoopcondities: “Een partnerprogramma moet hier duidelijkheid in scheppen. Ik hoor te vaak marktcondities die pure willekeur zijn. Partners krijgen soms een voorkeursbehandeling omdat al twintig jaar samengewerkt wordt. Er moeten duidelijke regels zijn waarvan niet afgeweken wordt.” Onder de aankoopcondities kunnen prijzenstaffels vallen die afhankelijk zijn van de hoeveelheid producten die gekocht worden, en daarbij kan gewerkt worden met ‘back’ of ‘front’rebates: ofwel betaalt een reseller meteen minder, ofwel krijgt hij later geld terug als hij bepaalde drempels overschrijdt. “De verschillen in marges moeten duidelijk zijn voor de reseller.”
Financiële ondersteuning: “dit is niet altijd aanwezig in partnerprogramma’s. Soms wordt ondersteuning gegeven in betaaltermijnen, bijvoorbeeld door in schijven te betalen, of geeft men leasing of renting formules. Daar kunnen vendors echt creatief in zijn.” Soms worden ook leningen gegeven, en gaat ook de vendor een extra stuk risico aan. “Dit kan zeker opportuun zijn in een bepaalde fase, bijvoorbeeld wanneer het om een nieuw domein gaat voor de reseller.
Marketing: het meest belangrijke element hierbij is uiteraard of de reseller verkoopsleads zal krijgen van de vendor. Of kan hij rekenen op ondersteuning om zelf aan ‘lead generation’ te gaan doen. “De meeste partnerprogramma’s beloven op één of andere manier wel leads, maar de reseller moet goed onderzoeken wat dat precies inhoudt: welk werk moet de reseller zelf steken in lead generation, hoe wordt dit verder opgevolgd… Een reseller moet hier ook beseffen dat een lead tijd en geld kost aan de vendor. Doorgaans wordt er van uitgegaan dat het genereren van een lead tussen de 350 en 400 euro kost. Te vaak hoor ik vendors klagen dat hun resellers nauwelijks wat aanvangen met de leads die ze gekregen hebben.”
Marketing support kan in verschillende vormen komen: er kan een budget voorzien zijn voor de reseller, hij krijgt misschien uitnodigingen die hij zelf kan versturen voor een event… Ook demomateriaal, gratis, in bruikleen of te koop aan een interessante prijs, valt onder deze vorm van marketing ondersteuning. “Een vendor moet hoe dan ook iets doen om zijn materiaal zichtbaar te maken bij de reseller. Dat kan niet altijd gratis, zeker niet als het om hardware gaat, maar dan moeten er toch gunstige condities zijn.”
Belangrijk is hier uiteraard hoe een reseller aan promotiemateriaal kan geraken, en daar speelt een goede partner portaalsite een grote rol. “Een partner portal is echt geen luxe meer, het is een must geworden. De vendor moet daar een goed evenwicht vinden in de hoeveelheid informatie die daar staat, zodat de reseller er zijn weg in vindt.”
Sales support: de reseller moet zeker nagaan hoe de verkoopsstrategie van de vendor in elkaar zit. Werkt hij ook nog met directe sales? Hoeveel resellers stelt hij aan? Helpt de vendor met demo’s? Gebeuren er gezamenlijke bezoeken bij klanten? Helpt de vendor bij het beantwoorden van lastenboeken? “Vaak hangt dit laatste af van het niveau dat een partner haalt in een partnerprogramma.” Belangrijk is ook een ‘reality check’: wordt alles wat op papier staat, ook zo uitgevoerd? “Een vendor en zijn resellers moeten minstens een paar keer per jaar samenzitten om de samenwerking te evalueren. Een vendor moet zijn partners goed beheren en coachen. Dat is een dagelijkse job.”
Lokale relatie: belangrijk om weten is wie de contactpersoon bij de vendor is. Zijn er lokale contacten? Of is er één contactpersoon voor heel Europa. “Dat is misschien voldoende als je maar twee partners hebt in heel Europa, niet als je verschillende partners per land hebt.”
Training: “dit is bijzonder belangrijk. Daarbij is het niet alleen van tel om commerciële training te krijgen, maar ook informatie over hoe een product moet worden geïnstalleerd en ondersteund.” Vaak hangen trainingstrajecten ook vast met een certificeringstraject. Deze certificeringen zijn een bewijs naar de klant toe dat de reseller wel degelijk inspanningen gedaan heeft om het product te leren kennen. Overigens zijn trainingen tegenwoordig online beschikbaar, de reseller moet zich minder vaak verplaatsen om een opleiding te volgen. Meestal zijn de online trainingen ook gratis. “In principe zouden alle trainingen gratis moeten zijn, of zich heel snel laten terugverdienen. De reseller investeert er zo al tijd in. Een vendor moet eigenlijk al tevreden zijn dat de reseller mensen laat opleiden in de producten van de vendor. Maar meestal zijn trainingen betalend. Al is het niet meer zo dat opleidingen bij vendors gezien worden als een ‘profit center’. Die boodschap hebben de vendors inmiddels begrepen.
Efficiënte administratie. De reseller moet nagaan of het gemakkelijk werken is met een vendor. Zijn er hulpmiddelen om te bestellen zoals e-ordering, e-invoicing ? Moet de reseller investeren in het leren kennen van één of meerdere back office systemen van een vendor?. “Dat is een belangrijke verborgen kost. Meestal moet een reseller verschillende van die systemen leren gebruiken van verschillende vendors. “
Flexibel en evenwichtig
Een partnerprogramma blijft natuurlijk niet jarenlang hetzelfde. In een crisisjaar als 2009 was het belangrijker om financiële tegemoetkomingen in een partnerprogramma te hebben dan in economische hoogtijden. “Vendors moeten constant nagaan wat een partner heeft aan het programma. Minstens één keer per jaar moet er een officiële rondvraag plaatsvinden. De meesten doen dit helaas niet. Vaak wordt een programma opgelegd, maar er wordt niet gevraagd naar feedback.”
Diezelfde flexibiliteit hangt natuurlijk ook samen met de productcyclus. “Is een product net gelanceerd, dan zal het partnerprogramma er heel anders uit zien dan voor een matuur product in een mature markt. Een partnerprogramma moet evolueren.”
De vele incentives die deel uitmaken van de verkoopsstrategie van vendors zorgen er soms voor dat een partnerprogramma als te bindend ervaren wordt. “Er zouden nooit nadelen aan een partnerprogramma verbonden mogen zijn. Als een partner een bepaalde incentive niet haalt, mag hij daar niet voor afgestraft worden. Op zich is er niets mis met een incentive. Het staat de reseller vrij om al of niet te bijten in de wortel die hem voorgehouden wordt. De reseller is ook vrij om van vendor te veranderen.”
Onbekend
Hoewel de reseller vaak een grote inspanning doet om een hoog niveau te bereiken binnen een partnerprogramma, slechts zelden weet een klant van die reseller wat er allemaal schuil gaat achter de officiële erkenning die met een partnerprogramma gepaard gaat. “Grote bedrijven beseffen dat wel, bij KMO’s zal daar wellicht minder naar gevraagd worden. De reseller moet hier zelf een grotere inspanning rond doen. Hij moet dit zoveel mogelijk etaleren, ofwel op zijn website, of in zijn winkel. Hij heeft hier tijd en moeite in gestopt, en moet die inspanning maximaal laten renderen. Ik stel tot mijn ontzetting vast dat resellers het vaak zelf niet weten welk niveau ze precies hebben in een partnerprogramma. Dat is spijtig. Een certificering heeft een waarde, die moet de reseller te gelde maken.”
