Twaalf lessen om de haaien te snel af te zijn

Wie big bang disruption zegt, zegt technologie. Sommige disruptieve bedrijven, zoals Uber en Airbnb, bieden eigenlijk vooral een toepassing of app.

In hun boek ‘Big Bang Disription’ schrijven Larry Downes en Paul Nunes over de haaienvin. In het verleden werden productintroducties afgemeten volgens de klassieke klokcurve vmet de zogenaamde early adopters, early en late majority en laggards. Maar vandaag is de haaienvin van toepassing.

Die bestaat uit vier delen. Big bang disruption begint met een reeks kleinschalige en vaak losstaande experimenten, singulariteit genoemd. Maar wanneer de juiste combinatie van technologieën wordt gekoppeld aan het juiste bedrijfsmodel is er vrijwel onmiddellijk groot succes, dat ook snel terugvalt.

De haaienvin is in het boek een belangrijke houvast om big bang disruption in te schatten. In elk van de vier stadia sommen de auteurs drie regels op die voor een modaal bedrijf van tel zijn.

Regel 1: raadpleeg uw truth tellers

Dergelijke truth tellers moeten visionairs zijn, die u die ook dingen vertellen die u liever niet wil horen. De legendarische filmregisseur Georges Lucas kreeg ooit heel Hollywood over zich heen toen hij voorspelde dat de film – van opname, montage, distributie tot projectie – helemaal digitaal ging worden. Maar Lucas ging uiteindelijk wel pas opnieuw Star Wars-films maken toen de technologie geavanceerd genoeg was voor zijn oorspronkelijke visie.

Regel 2: kies het juiste moment om de markt op te gaan.

Kleine plaagstootjes moet u onderscheiden van bigbangmomenten. De Kindle van Amazon was lang niet de eerste e-reader, maar wel de eerste met impact. Amazon leerde van eerdere mislukkingen van anderen. Onlangs meldde het bedrijf dat het meer e-books verkoopt dan klassieke boeken.

Regel 3: voer schijnbaar willekeurige marktexperimenten uit

Ontwerp uw producten of diensten op basis van een combinatie van innovaties en breng ze op de markt als u die stilaan rijp acht. Een goed voorbeeld is de opkomende particuliere markt van onbemande drones, goed voor 10 miljard dollar. Drones, die u kan besturen met bestaande mobiele apparaten, kosten al minder dan 300 dollar, doordat ze veel onderdelen (onder meer uit smartphones) hergebruiken.

Regel 4: overleef levensgevaarlijk succes

Zelfs op topsnelheid moet uw bedrijfsstructuur moeiteloos kunnen bijbenen. Woningverhuurder Airbnb zag bijvoorbeeld net op tijd dat er een capaciteitsprobleem was bij zijn klantenservice en besloot om de rekrutering van nieuw personeel drastisch te reorganiseren.

Regel 5: verover de bigbangmarkt

Offer alles op, inclusief kortetermijnwinst, om te zorgen dat u de enige winnaar blijft en verbeter uw huidige aanbod. Een bedrijf als Netflix weet bijvoorbeeld vrij exact wat de kijker wil. Het heeft op basis van eigen analyses met House of Cards ook een geheel eigen televisieserie gemaakt.

Regel 6: creëer bullettime

Span processen aan en maak gebruik van de bestaande wetgeving om de voortgang van disruptieve (en onwettelijke) bedrijven te vertragen. Maar ga hier wel overwogen te werk. Bestaande taxibedrijven krijgen bijvoorbeeld vaak het verwijt dat hun juridische acties tegen de Uber-taxidienst uit puur zelfbehoud zijn ingegeven.

Regel 7: Wees het verzadigingspunt voor.

Toen het succes van het Facebook-spel Farmville begon te tanen, had gamebedrijf Zynga niet meteen een alternatief. Een dergelijk scenario moet u zoveel mogelijk trachten te vermijden.

Regel 8: gooi eigendommen overboord vooraleer u er last van hebt.

Als een generatie disruptieve producten naar de achtergrond verdwijnt, verliezen gerelateerde eigendommen, van fabrieken tot intellectuele rechten, vaak hun waarde. Zo zat de Amerikaanse videoverhuurketen Blockbuster met fysieke vestigingen die het veel te laat, en aan een veel te lage prijs, had weten te verkopen. En als een bedrijf als Motorola sneller had ingezien dat zijn octrooien veel waard waren, had het betere deals kunnen sluiten met overnemer Google.

Regel 9: stop ermee terwijl u nog winst maakt.

Zelfs als u al tientallen jaren marketleider bent in uw sector. Philips stopte bijvoorbeeld met de productie van gloeilampen tien jaar vooraleer er betere en goedkopere varianten op de markt kwamen.

Regel 10: ontsnap uit uw eigen zwart gat

80 procent van de winst van de Amerikaanse internetprovider AOL komt van mensen die nog steeds verouderde inbelmodems gebruiken. Zodra betere en goedkopere alternatieven gemakkelijk verkrijgbaar zijn, kunnen uw oudere producten en diensten u fataal zijn.

Regel 11: maak onderdelen voor andere

Als u de oorlog hebt verloren, kan u nog altijd wapenleverancier worden. Een bedrijf als Texas verkocht in de jaren zeventig consumentenelektronica en thuiscomputers, vandaag is het leverancier van onderdelen van smartphones, robots en beveiligingssystemen in auto’s.

Regel 12: Neem de werkwijze van disruptieve bedrijven over

In de groeiende sector van schone energie komen veel durfkapitaalinvesteringen van een partner uit het bedrijfsleven, zoals Shell, General Motors en BMW. Voor gevestigde bedrijven zijn deze investeringen een eersteklasticket naar nieuwe innovaties, groei en…hun eigen big bang disruptions.

Big Bang Disruption, strategisch omgaan met disruptieve innovatie, Larry Downes en Paul Nunes, Business Contact, 2014, ISBN: 9789047007678

.