Een succesvol employer brand in 10 stappen

 
Een aantrekkelijk werkgeversmerk zorgt er niet alleen voor dat je je vacatures makkelijker kunt invullen, het voorkomt ook dat zittende werknemers eerder weggaan. Employer Branding is daarom voor bijna elk bedrijf interessant om aandacht aan te besteden. Ook als je niet in een krappe sector zoekt. Want ook bij een ruim aanbod van kandidaten wil je uiteraard de beste sollicitanten. En die zijn per definitie schaars.
Bij Employer Branding denken mensen vaak aan dure campagnes, maar dat is helemaal niet nodig. Hieronder geven we tien aandachtspunten voor het werken aan een aantrekkelijk werkgeversmerk. Dan blijkt dat de juiste inspanning belangrijker is dan budget.

1. Mobiliseren

Employer Branding heeft geen zin als het niet in alle lagen van de organisatie gedragen wordt. Het is prima om een medewerker, werkgroep of afdeling er verantwoordelijk voor te maken, maar het werkt niet als de rest van het bedrijf er niets vanaf weet of het niet ondersteunt. Zorg in elk geval dat er draagvlak is bij de belangrijkste afdelingen (HR, Marketing/Communicatie en de Directie).

2. Identiteit

Vóórdat je weet wat je wilt uitstralen naar de markt, moet je eerst weten wie je bent. Wat is de identiteit van de organisatie of beter gezegd: de employee value proposition. Hierbij draait het onder andere om de vragen: wat maakt jou als organisatie uniek, wat maakt werknemers trots en waarom willen ze graag voor jou werken? Om dat te bepalen, heb je input van je zittende werknemers nodig. Dat kun je achterhalen met behulp van een extern bureau, maar je kunt natuurlijk ook zelf een onderzoek opstellen. Een kwantitatieve vragenlijst onder alle medewerkers bijvoorbeeld, of een kwalitatieve peiling in groepssessie met een dwarsdoorsnede van het bedrijf.

3. Authentieke positionering

Wie wil opvallen op de arbeidsmarkt, zal een goede authentieke positionering moeten innemen. Het is goed om je te richten op één kenmerk waarbij je je als organisatie onderscheidt van de rest. Zo onderscheidt Microsoft zich bijvoorbeeld heel duidelijk met Het Nieuwe Werken, dat dan ook echt consequent wordt doorgevoerd. Kijk hiervoor ook eens naar je directe concurrenten. Wat doen die al, en hoe kun jij je daarvan onderscheiden? Denk aan sfeer, arbeidsvoorwaarden, locatie en carrièremogelijkheden.

4. Doelgroepen en doelen

Vergeet niet in kaart te brengen wat de doelgroep is waarop je je richt. Zoek je mensen in heel Nederland of alleen in jouw regio? Of juist ook buiten Nederland? Hoogopgeleid, laagopgeleid? Hoe scherper je dat afbakent, hoe beter je je communicatie daar op kunt richten. Daarnaast is het goed om de doelen van de Employer Branding duidelijk voor ogen te hebben. Gaat het om werven van kandidaten of bijvoorbeeld ook om terugdringen van verloop of verzuim?

5. Medewerkerstevredenheid

Employer Branding is niet alleen belangrijk voor het aantrekken van nieuwe medewerkers, maar ook voor het behouden van de huidige medewerkers. Daarbij: als die niet tevreden zijn, hoe kun je dan ooit een positief beeld naar buiten toe uitdragen? Werken aan de sfeer en cultuur in een bedrijf is dus minstens zo belangrijk als externe communicatie. Een goed vertrekpunt is een jaarlijks medewerkerstevredenheidsonderzoek. Daaruit kun je horen hoe men oordeelt over sfeer, management, salariëring, carrièrekansen en andere aspecten die belangrijk zijn om voor een bedrijf te kiezen. Ook exitgesprekken geven hierover nuttige informatie.

6. Recruitmentsite

Het hart van je Employer Branding is je eigen recruitmentsite. Daar moeten potentiële werknemers al jouw vacatures kunnen vinden en ook een positief gevoel krijgen van het bedrijf. Maar maak wel goede keuzes. Wervende content over jouw bedrijf is goed voor de beleving, maar kan ook afleiden van de vacatures. Als je een grote wervingsbehoefte hebt, mogen die niet ondersneeuwen. Verwacht je vooral in de toekomst veel vacatures, dan kun je nu al wel meer aandacht aan beleving besteden.

7. Externe communicatie

Na deze eerste zes stappen kun je eindelijk van de daken schreeuwen hoe fantastisch het is om bij jou te werken. Dat hoeft echt niet via een dure tv-campagne, maar kan ook op goedkopere manieren. Denk aan blogs, social media en nieuwsbrieven. Uiteraard ook via vacatures bij externe vacaturesites. Een andere goedkope manier om direct jouw doelgroep te bereiken is door te spreken op hogescholen of door een open dag te organiseren. Belangrijk is om te zijn waar je doelgroep zich oriënteert.

8. Het eerlijke verhaal

In je communicatie is het verstandig om het eerlijke verhaal te vertellen. Ga je niet anders voordoen dan je bent, want daar komen kandidaten uiteindelijk toch wel achter. Ook als je de ambitie hebt om te
gaan groeien, kun je dat beter zeggen dan al te doen alsof je een groot bedrijf bent. Kandidaten willen vaak helemaal niet in een gespreid bedje terecht te komen, maar vinden zo’n uitdaging alleen maar interessanter.

9. Meten

Om je weten of je inspanningen succes hebben, is het belangrijk om op regelmatige basis te meten. Bij een grote campagne zul je de effecten willen onderzoeken op de potentiële doelgroep, maar in het klein zorg je in elk geval voor het bijhouden van de website-statistieken, de views en clicks van je vacatures, en waar de bezoekers vandaan komen. Uiteraard begin je vooraf met een nulmeting zodat je weet hoe groot het verschil is.

10. Doe wat je zegt

Tot slot: imago wordt voor het grootste deel bepaald door gedrag. Je kunt nog zo’n mooie campagne bedenken, als iemand een slechte ervaring met je heeft gehad, is dat allemaal voor niets. Zorg dus dat je niet alleen vertelt hoe leuk jouw bedrijf is, maar laat dat ook merken. Dat begint al met het netjes afhandelen van sollicitaties. Als mensen niks meer van je horen, heeft dat een negatief effect. Bedenk dat
die mensen ook weer mensen kennen. Een vuurtje is zo verspreid.