Positieve reviews leiden tot meer terugzendingen

Dat besluit een team Nederlandse en Duitse onderzoekers van de Universiteit Groningen en Münster. In hun recente studie werd de data van een grote, Europese retailer gedurende de afgelopen twee jaar bestudeerd. Uit de gegevens bleek dat de beoordelingen van producten een significante invloed hadden op de verkoopcijfers.

Ten eerste werd – niet onverwacht – de verkoop gestuwd. Producten met positieve beoordelingen werden meer gekocht. Het andere effect is wel verrassend: bij te veel positieve ratings, werd het product in kwestie ook meer teruggestuurd.

De onderzoekers suggereren dat de positieve beoordelingen de verwachtingen van klanten zo de lucht in doen gaan, dat het product nooit aan die verwachtingen kan voldoen. Gevolg: de klant is teleurgesteld, en stuurt het pakket terug. Het effect is sterker bij onervaren kopers, en bij goedkopere producten. Dat maakt de winstmarges flinterdun, concludeert het onderzoek, want terugzendingen brengen aanzienlijke logistieke kosten met zich mee.

De oplossing is nuancering, en méér reviews. “Onze bevindingen moedigen retailers aan om een grote voorraad reviews aan te leggen die accuraat de prestaties van een product reflecteert,” leggen de onderzoekers uit. “Retailers moeten dus de klanten actief stimuleren om een review te schrijven na de aankoop.”