De strategie van OnePlus: van flagshipkiller naar vlaggenschip (en weer terug)

Het Chinese bedrijf bestaat nochtans nog niet zo lang. OnePlus werd immers pas in 2013 opgericht door Carl Pei en Pete Lau, voormalig vicepresident bij smartphoneproducent OPPO. De strategie van OnePlus is sinds de oprichting geëvolueerd, maar de essentie is wel steeds behouden gebleven en kan worden samengevat in de slogan “Never Settle”. Waarom zou je immers tevreden zijn met een goedkope smartphone die op één of meerdere vlakken teleurstelt, terwijl je ook gewoon alles wat je wil kan krijgen (en meer)? 

Enkel op uitnodiging 

Met die gedachte in het achterhoofd werd in 2014 de OnePlus One geboren, de ultieme flagship-killer. Niet alleen had de telefoon krachtige specificaties, hij zag er ook goed uit én kostte amper 299 euro. De populariteit van het toestel was grotendeels te verklaren door de unieke verkoopstrategie van OnePlus: je had immers een uitnodiging nodig om de smartphone te mogen aankopen. Dit zorgde voor extra hype, want iedereen wil natuurlijk datgene dat ze niet zomaar kunnen kopen. Een uitnodiging kon enkel verkregen worden van andere kopers, wat OnePlus als jong bedrijf meteen ook de kans gaf om de vraag onder controle te houden. 

Na verloop van tijd organiseerde OnePlus ook marketingcampagnes die de invite tijdelijk achterwege lieten, bijvoorbeeld voor één weekend. Uiteindelijk zou je de OnePlus One vanaf april 2015 permanent zonder invite kunnen kopen. Hetzelfde systeem werd gebruikt voor de OnePlus 2, om het uiteindelijk vaarwel te zeggen bij de lancering van de OnePlus 3 in 2016.  

Op dat punt had OnePlus een community opgebouwd van trouwe fans, die het merk maar al te graag promoten op basis van de verschillende USP’s, zoals de sterke prijs en krachtige specificaties, maar ook OxygenOS. Deze Android-schil zorgt ook vandaag nog steeds voor een unieke gebruikservaring die je enkel bij OnePlus-telefoons kan vinden. Bij de OnePlus 2 zag ook de alert-slider het levenslicht, een feature die sindsdien bij elke niet-budget telefoon van OnePlus te vinden is.  

2015 bleek uiteindelijk een moeilijk jaar voor OnePlus, dat als start-up een eerste succesvol product had gelanceerd en moest bewijzen dat het dat opnieuw kon én bovendien moest laten zien dat het ook op andere manieren de markt kon veroveren. De OnePlus 2 vulde die verwachtingen niet helemaal in en bood slechts kleine updates aan, terwijl de prijs wel met 30 euro de hoogte in ging naar 329 euro. De telefoon verkocht desondanks goed en OnePlus lanceerde dat jaar ook een tweede smartphone: de budgetvriendelijke OnePlus X. Met zijn prijs van 249 euro was het toestel zeker aantrekkelijk, maar de vraag bleef uit en het zou tot 2020 duren alvorens OnePlus met de Nord line-up een tweede poging zou wagen om een budgetvriendelijke smartphone te lanceren.  

Van één naar twee telefoons per jaar 

Vanaf 2016 verlegde OnePlus de focus terug naar de flagship-killers en werd er gekozen om jaarlijks twee telefoons uit te brengen. Dit resulteerde in de OnePlus 3 en OnePlus 3T, twee smartphones die het niveau van de OnePlus One wisten te evenaren aan een prijs van 399 euro en 439 euro. Een aardige sprong in aankoopbedrag, maar een gelijkaardige trend was ook op de merken op de rest van de smartphonemarkt en OnePlus bleef zo heel veel waarde bieden voor een prijs die nog steeds ver onder die van de concurrentie lag.  

In 2017 zagen we de OnePlus 5 en OnePlus 5T verschijnen. Nummer vier werd overgeslagen omdat het getal in de Chinese cultuur een negatieve betekenis heeft. Beide modellen werden positief ontvangen door fans, met de OnePlus 5 als een van de eerste smartphones met twee camera’s aan de achterkant. We kunnen het ons anno 2021 niet voorstellen, maar ooit was dit een USP. De OnePlus 5T maakte dan weer indruk door de afwezigheid van fysieke knoppen op het scherm, ook iets dat we nu niet vaak meer tegenkomen. Beide toestellen kwamen op de markt voor 499 euro.  

2018 was opnieuw een belangrijk jaar voor OnePlus. De smartphoneproducent zou immers zijn eerste stappen zetten om ook bij het grote publiek door te breken. OnePlus moest zich wel eerst verdedigen voor het toevoegen van een notch aan de OnePlus 6 (519 euro), een feature waar ook Apple veel commentaar op kreeg toen ze de iPhone X in september van dat jaar aankondigden. Soms is het lastig om als eerste met innovatieve ideeën op de markt te komen. De pro’s wogen echter harder door dan de contra’s en OnePlus wist bovendien de aandacht te trekken met een speciale limited edition-smartphone, gekoppeld aan Avengers: Infinity War.  

De OnePlus 6T mocht het jaar afsluiten en was meteen ook de eerste OnePlus-smartphone die ik mocht reviewen, na eerder een One, 3 en 5 gehad te hebben. Het was de eerste keer dat OnePlus komaf maakte met de hoofdtelefoonaansluiting en de vingerafdruksensor onder het scherm plaatste. Er werd ook geen 64GB-model meer aangeboden, wat we toen een vreemde beslissing vonden, maar achteraf gezien een goede keuze bleek. “Een waardig nieuw vlaggenship” schreven we en dat was het ook, want hoewel de prijs van 549 euro nog steeds zeer betaalbaar was, begon OnePlus het flagship-killer-imago stilaan los te laten. De OnePlus 6T was ook de eerste smartphone van het bedrijf die in de VS verkrijgbaar was in koppelverkoop met een abonnement en het toestel kreeg zo een hoop mainstream aandacht.  

Introductie van de OnePlus Pro 

In 2019 gingen dan ook alle remmen los en verschenen er maar liefst vier smartphones van OnePlus: de OnePlus 7 (559 euro) en OnePlus 7T (599 euro), maar ook een Pro-model van elk toestel. Hiermee kon OnePlus fans eindelijk voorzien van een hoop innovatieve functies. De OnePlus 7 Pro (699 euro) was zo bijvoorbeeld de eerste smartphone met een 90Hz-display en de eerste telefoon met maar liefst drie camera’s achteraan. 30W snelladen was toen razendsnel en ook 12GB RAM-geheugen was waanzinnig.  

Voor OnePlus was het dat jaar vooral aftasten welke functies een Pro-model nu wel en niet moest bieden. Dit verschil werd vorig jaar veel duidelijker met de introductie van de OnePlus 8 Pro, die eindelijk draadloos opladen ondersteunde en zo voldeed aan de grootste vraag van de community. Ook in een IP68-certificaat werd voorzien, iets dat OnePlus in goedkopere modellen tot nu toe achterwege gelaten had. De OnePlus 8 Pro ging over de toonbank voor 899 euro en het duurste model tikte zelfs bijna de 1.000 euro aan. Het toestel werd positief onthaald, maar een OnePlus 8T Pro kwam er uiteindelijk niet. Op zich geen slechte keuze van het merk, want veel meer dan een processor-upgrade zou het toestel niet gekregen hebben. 

In de plaats daarvan verscheen enkel de OnePlus 8T in het najaar, een telefoon die wij prezen om zijn vele kleine upgrades, waaronder een 120Hz-display, OxygenOS 11 en Warp Charge 65. Beginnend bij 599 euro was ook de prijs geen probleempunt.  

OnePlus Nord line-up als budgetaanbod 

De beste OnePlus-telefoon van 2020 was echter de OnePlus Nord, een budgetvriendelijk toestel met specificaties die zeer dicht in de buurt kwamen van de vlaggenschepen van het merk. Hier en daar deed je hardwarematig een toegeving, maar met een instapprijs van 399 euro kreeg je desondanks nog steeds waanzinnig veel waar voor je geld. De Nord werd dan ook onze absolute aanrader in het middensegment. Even later werden ook de OnePlus Nord N10 en N100 gelanceerd. Wij reviewden enkel de N10 die bij de introductie 349 euro kostte en voor dat bedrag te weinig te bieden had en overschaduwd werd door de OnePlus Nord. De N100 moest dan weer de ultieme instapper in het OnePlus ecosysteem zijn, met een prijs van slechts 199 euro.  

In 2021 houdt OnePlus vast aan dezelfde strategie. De OnePlus 9 (699 euro) en 9 Pro (899 euro) zijn beide prima toestellen en de nieuwe Nord 2 (399 euro) zet de sterke punten van de originele Nord verder. Nieuw dit jaar was de OnePlus Nord CE, die zich beperkt tot wat OnePlus de essentie van een smartphone vindt. Aan 299 euro gaat het om een prima toestel dat de misser met de Nord N10 meer dan goed maakt. Wat we later dit jaar mogen verwachten is voorlopig nog afwachten, maar volgens geruchten zou OnePlus geen 9T-serie uitbrengen, wat gezien de huidige beschikbare hardware en chiptekorten zeker geen slechte zet is.  

Accessoires als extra productaanbod 

OnePlus zet sinds vorig jaar ook steeds meer in op accessoires en bracht zo al drie verschillende versies van de OnePlus Buds op de markt. Opnieuw gaat het om betaalbare accessoires die tegelijkertijd ook kwalitatief zijn en met elke nieuwe versie wat beter lijken te worden. Nieuws over een OnePlus-hoofdtelefoon in de nabije toekomst zou ons dan ook niet verbazen. De OnePlus Watch mogen we natuurlijk ook niet vergeten en hoewel er nog wat werkpuntjes zijn, heeft OnePlus ook hiermee goede eerste stappen gezet.  

OnePlus heeft zich de voorbije jaren opgewerkt van kleine start-up tot een dominante naam op de smartphonemarkt. Het merk wist dankzij zijn diverse portfolio een groei van maar liefst 257 procent te noteren in het eerste kwartaal van dit jaar. In het tweede kwartaal groeide OnePlus in Europa bovendien 204 procent op jaarbasis en het is daarmee een van de snelst groeiende smartphonemerken. We verwachten dan ook meer positief nieuws en heel veel innovatie van OnePlus in de komende jaren.