Opinie: hoe kan Meta het tij nog keren in 2022?

2021 was voor Facebook één van de moeilijkste jaren uit zijn nog jonge geschiedenis. Het socialmediaplatform belandde van het ene schandaal in het andere: de bestorming van het Capitool, klokkenluidster Frances Haugen, … Facebook moest meermaals door het stof kruipen. Het vertrouwen dat we nog hadden in het bedrijf achter het platform hing na het Cambridge Analytica-schandaal al aan een zijden draadje en die vertrouwensbreuk leek na 2021 niet meer te herstellen. In oktober volgde de tegenzet van Mark Zuckerberg: hij doopte het moederbedrijf om tot Meta. Onder het motto ‘New year, new me’ moest Meta in 2022 de brokken gemaakt door dochter Facebook opnieuw lijmen.

De maand januari verliep nog zonder incidenten, maar vorige week kreeg Meta haar eerste grote klap van het jaar te verwerken. Op woensdagnacht 3 februari publiceert Meta de financiële resultaten van het vierde kwartaal van 2021 (1 oktober tot 31 december). Die balans oogde verre van negatief, maar wie verder keek dan de cijfers zag redenen om te twijfelen over de toekomst van het bedrijf. Wall Street reageerde genadeloos: Meta verloor op één dag meer dan 250 miljard aan marktwaarde. Een historisch dieptepunt. Het kostte Mark Zuckerberg persoonlijk ook een kleine 30 miljard dollar. Inmiddels heeft die daling zich wel weer gestagneerd, maar van een herstel is ook nog geen sprake.

Zij die de dood van Facebook al jaren verkondigen staan al klaar om hun gelijk te halen. Zo ver is het nog lang niet, maar het moge duidelijk zijn dat Meta enkele grote katjes te geselen heeft. Kan Meta het tij weer keren in 2022?

De strijd om Gen Z

Met 1,92 miljard actieve gebruikers prijkt Facebook begin 2022 nog steeds bovenaan de ranglijst van populairste sociale mediaplatformen. Een toppositie die ze al jaren bekleden, maar voor hoelang nog? Uit de recente kwartaalcijfers leerden we dat Facebook ongeveer een half miljoen mensen meer zag vertrekken dan dat er nieuwe accounts bijkwamen. Voor het eerst in 18 jaar moest Facebook een negatieve kwartaalbalans in hun aantal gebruikers rapporteren. Dat staaft het vermoeden dat Facebook zijn plafond bereikt heeft.

• Lees ook: Facebook verliest gebruikers

Facebook’s grootste probleem is dat ze de de felbegeerde Gen Z kwijt zijn gespeeld aan TikTok. Een probleem waar ook jongere zus Instagram mee worstelt. In termen van aantal gebruikers is de kloof met TikTok nog groot, maar TikTok is al twee jaar lang de meest gedownloade applicatie. Het valt dus zeker niet uit te sluiten dat TikTok spoediger dan verwacht Instagram en Facebook van hun troon stoot. Een angst die Mark Zuckerberg ook al publiekelijk heeft uitgesproken. Facebook en Instagram willen meer inspelen op videocontent om de merken weer ‘hip’ te maken voor jongeren. Instagram Reels moet in die nieuwe socialmediastrategie van Meta zich opwerken als de spelverdeler.

(Te) afhankelijk van advertenties

Om dat te financieren heeft Meta advertentie-inkomsten nodig, broodnodig zelfs. Van de totale inkomsten die in Q4 2021 werden gegeneerd mocht Meta maar liefst 97% toeschrijven aan het bedrijfssegment ‘Family of Apps’, waar Facebook, Instagram en WhatsApp onder vallen. Die platformen zijn gratis wat betekent dat de inkomsten die Meta binnenrijft uit sociale media bijna volledig uit advertenties komen die ze verkopen voor de platformen. Dat de totale inkomsten uit digitale advertenties met bijna 20% stegen in vergelijking met 2020, toont hoe lucratief die digitale advertentiebusiness nog steeds is voor een bedrijf als Meta.

Maar toch is ook hier weer een reden voor bezorgdheid. Het is inmiddels geen publiek geheim meer dat Meta advertenties verkoopt op basis van persoonlijke gegevens. Demografische gegevens, de posts die we liken, … Adverteerders hebben daar veel geld voor over. In een klimaat waar steeds meer belang wordt gehecht aan digitale privacy kan die afhankelijkheid van advertenties als een strop rond de nek van Meta hangen. De woede van Facebook ten aanzien van Apple toen zij een verstrengd privacybeleid uitrolde voor iOS 14.5, waarbij gebruikers zelf kiezen welke data ze afstaan, was niet gespeeld. Volgens hun eigen berekeningen zou het Meta meer dan 10 miljard dollar aan advertentie-inkomsten per jaar kunnen kosten.

In Europa komt daar nog eens de vervelende combinatie van de GDPR-wetgeving en het gegeven dat ze data van Europese gebruikers niet meer in de Verenigde Staten mogen bewaren bij. Meta heeft er al meermaals mee gedreigd weg te trekken uit Europa als die laatste beslissing niet wordt ingetrokken; een dreigement dat ze recent nog eens herhaalden. Die (potentiële) daling in advertentie-inkomsten zou een duidelijke verwittiging moeten zijn voor Meta. Er moet dringend een nieuwe bron van inkomsten gezocht worden, wil het bedrijf op lange termijn de financiële balans groen houden.

Meta gokt op de Metaverse

En dat brengt ons weer terug naar 28 oktober 2021. Mark Zuckerberg kondigt vanuit zijn woonkamer aan dat zijn bedrijf Facebook voortaan ‘Meta’ zal heten. Met de nieuwe naam zet hij de toekomstlijnen voor het bedrijf uit. Meta zal van sociale media niet langer meer haar hoofdactiviteit maken; de uitbouw van de Metaverse is prioriteit nummer één. De Metaverse moet alle problemen van Meta in één klap oplossen: de platformen weer aantrekkelijk maken, voor een nieuwe bron van directe en indirecte (lees als: advertenties) inkomsten zorgen en de plooien tussen het bedrijf en de maatschappij weer gladstrijken.

Het is nog veel te vroeg om die zet te kunnen beoordelen; het Metaverse-universum staat aan het begin van 2022 nog in haar kinderschoenen. Als de Metaverse inderdaad ‘the next big thing’ is, dan zullen we het Zuckerberg moeten nageven dat hij als één van de eerste de sprong gewaagd heeft. Net zoals hij in 2004 als één van de eerste het potentieel van sociale media zag. Maar de Metaverse kan evengoed na enkele jaren alweer in de prullenmand liggen. En dan zou het wel eens de verkeerde inschatting te veel kunnen zijn voor Zuckerberg & co.

• Lees ook: De risico’s van de Metaverse

Hoe dan ook staat Meta voor een cruciaal kruispunt in 2022. Welke weg het bedrijf nu kiest zal de toekomst van het bedrijf bepalen. De juiste weg kan een frisse wind in de zeilen blazen, maar de critici slijpen hun messen al voor het minder gunstige scenario. Zal Meta zich herpakken of is de ondergang ingezet? Deel je mening in de reacties.