Grootste reclamebureau ter wereld: “Twitter is een groot risico”

GroupM is het grootste reclamebureau ter wereld. Multinationals zoals Google, L’Oreal, Bayer, The Coca Cola Company, Unilever en Mars zijn er allemaal klant, waardoor het bureau een wijdverspreide invloed heeft op het reclamelandschap. Aan die talrijke klanten verkoopt GroupM onder andere reclamecampagnes voor op Twitter, al komt daar nu een disclaimer bij. Volgens Platformer zou het bedrijf er bij nieuwe aankopen voor waarschuwen dat adverteren op Twitter een risicovolle onderneming is. Dat is een groot probleem voor het sociale mediabedrijf, aangezien GroupM best wat geld in het laatje brengt: geen enkele adverteerder spendeert zo veel bij Twitter als GroupM.

GroupM stelt eisen aan Twitter

Digiday kreeg toegang tot een intern document dat beschrijft waarom Twitter als risicovol beschouwd wordt. Slackberichten die Platformer kon inkijken bevestigen het verhaal verder. Volgens de adverteerder zijn er sinds de overname enkele structurele problemen die ze graag opgelost zouden zien. Zo maakt het bedrijf zich zorgen over de ontslagen werknemers, vooral diegenen die met de veiligheid van het platform begaan waren. GroupM wil dat Musk deze werknemers terughaalt of er nieuwe aanwerft. Daarnaast zijn ook de vele namaak-accounts een probleem. Sinds het blauwe vinkje gewoon te koop is, duiken heel wat accounts waarmee bestaande mensen geïmiteerd of geparodieerd worden – ook iets waar het reclamebureau liefst niet mee te maken krijgt.

Verder wil GroupM dat Twitter weer zediger wordt. Ze vragen een terugkeer naar “baseline NSFW (Not Safe For Work, nvdr.) levels”. Er mag dus wel NSFW-content op de site verschijnen, maar niet in de huidige mate. Sinds Musk de plak zwaait verschijnen er namelijk, onder de noemer van ‘free speech’, heel wat bedenkelijke en haatdragende berichten op het platform. Daarom moet Twitter ook weer harder inzetten op contentmoderatie als ze niet als risicovol beschouwd willen blijven worden.

Daarbij blijft het echter niet. Ook de bedrijfsstructuur van Twitter wordt bekritiseerd. GroupM meent dat interne ‘checks and balances’ broodnodig zijn. Dat zou moeten voorkomen dat één persoon te veel macht over het platform krijgt en geen slechte beslissingen kan doordrukken. Bovendien wilt het bedrijf ook transparantie over de plannen die Musk nog met het sociale medium heeft. Die plannen impacteren namelijk zowel de gebruikersveiligheid, als de veiligheid van merken die via het platform adverteren.

Lastig parket

Hoe langer, hoe duidelijker het wordt dat adverteerders liever niet geassocieerd willen worden met Twitter zoals het nu is. Eerder adviseerden drie andere reclame-giganten – Omnicom, IPG en Havas – hun klanten ook al om reclamecampagnes op te schorten. Dat brengt Twitter in een lastig parket, aangezien het reclame-opbrengsten nodig heeft om te overleven. Of Musk zal ingaan op de eisen van GroupM is momenteel niet geweten. Twitter is in ieder geval niet bereikbaar voor een reactie: het communicatiedepartement van de sociale mediagigant werd namelijk opgeheven.