Waarom ‘s werelds grootste adverteerder niet meer gelooft in online advertenties

Het afgelopen kwartaal spendeerde P&G meer dan 100 miljoen dollar minder aan digitale advertenties. Een gigantische hap uit het voormalige budget, die toch minder gevolgen had dan gedacht. Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers werd duidelijk dat de besparing zelfs zo goed als geen impact had op de groei van het bedrijf. ‘Dat vertelt me dat de uitgaven die we schrapten, grotendeels ineffectief waren,’ zei financieel directeur Jon Moeller tijdens de presentatie.

Dat uitgerekend Procter & Gamble, de eigenaar van merken als Pampers, Swiffer, en Gillette, besloot om minder uit te geven aan online advertenties, is opvallend. P&G spendeerde het afgelopen jaar 2,5 miljard dollar aan digitale advertenties in de VS, wat het de grootste adverteerder maakt van het land. Waarom gooit het een groot deel van die investeringen nu overboord? En wat betekent het voor de toekomst van de online advertentie?

Reclame voor bots

Er zijn verschillende verklaringen waarom P&G opeens minder uitgeeft aan online marketing. Ten eerste kaderde de beslissing eenvoudigweg in een overkoepelend besparingsplan. In de komende vijf jaar moet het marketingbudget met 2 miljard dollar naar omlaag. De helft of meer daarvan moet komen van uitgaven in media en overschotten in de supplychain.

Daarnaast vermoedde het bedrijf al langer dat niet alle online advertenties van het bedrijf niet effectief waren. Na metingen bleek dat een groot deel van de advertenties terechtkwam op dubieuze websites waar vooral botverkeer werd gegenereerd. Anders gezegd: de advertenties kostten het bedrijf veel geld, maar bereikten hun menselijke doelpubliek niet.

Overweldigend

P&G bespaarde evenwel niet enkel op online adverteren. Een jaar eerder maakte het een gelijkaardige beslissing toen het bekendmaakte de advertenties op Facebook te beperken, nadat het ontdekte dat het bereik van de advertenties minder dan succesvol was.

Ook Europese tegenhanger Unilever kwam overigens terug op een allesomvattend advertentiebudget. ‘We hadden de neiging om mensen te overweldigen met onze advertenties, tot afnemende omzet toe,’ verklaarde financieel directeur Graeme Pitkethly. Door minder uit te geven aan digitale marketing, hoopt Unilever wereldwijd zo’n 300 miljoen euro te besparen.

Opkomst van de influencer

Er zijn dus meerdere aanwijzingen dat er iets scheelt met de huidige aanpak in online adverteren. Of dat betekent dat de klassieke, online advertentie aan een teloorgang bezig is, is kort door de bocht. Eerder beseffen steeds meer bedrijven dat een one-size-fits-all-methode niet meer voldoende is om waarde te halen uit online advertenties. Te lang hebben ze blindelings geld geïnvesteerd om zoveel mogelijk advertenties op zoveel mogelijk verschillende platformen te onderhouden, en nu blijkt dat die aanpak minder dan wenselijk is; iets dat wordt bevestigd door de onbestaande impact van de besparing van P&G.

Te lang hebben bedrijven blindelings geïnvesteerd om zoveel mogelijk advertenties op zoveel mogelijk verschillende platformen te onderhouden, en nu blijkt dat die aanpak minder dan wenselijk is.

Dat zegt ook professor in digitale marketing aan de Universiteit Gent Sarah Steenhaut in radioprogramma De Ochtend, volgens De Redactie. ‘Digitale advertenties moeten vooral triggeren om verder te klikken of om een product te kopen.’ Het format heeft weinig effect bij de producten die P&G verkoopt, zoals tandpasta, pampers of shampoo. ‘Mensen gaan niet specifiek op zoek naar tandpasta, maar kopen die omdat ze die nodig hebben,’ vervolgt ze.

In plaats van een traditionele online advertentie kijken zulke adverteerders daarom steeds vaker naar nieuwe vormen van reclame. Onder andere zijn merkambassadeurs of ‘influencers’ de laatste trend in het advertentielandschap, laat Steenhaut weten. Zulke ‘influencers’ hebben een schare volgers op sociale media, vanwege hun expertise binnen een bepaalde niche zoals verzorging of gaming. Door hun aanzien te gebruiken om bepaalde producten te promoten, al dan niet tegen betaling, proberen adverteerders hun specifieke doelgroep gericht te bereiken.

Verandering

De online advertentie is dus nog niet dood, hoewel het budget voor zo’n advertenties wel met meer argwaan wordt verdeeld. Er liggen dan ook kapers op de kust: nieuwe, gerichte vormen van reclame, om nog niet te spreken over het stemgebaseerd zoeken en shoppen dat aan populariteit wint en het toenemende aantal gebruikers dat op een adblocker rekent. Als kleine adverteerder kan je eventueel nog teren op de klassieke methode, maar wanneer de giganten overstappen, is dat toch het eerste signaal dat er verandering op komst is.

https://www.twinkle.be/achtergrond/168394/zo-mastercard-voorspellen-hoe-marketingcampagne-zal-presteren/