Wat is er mis met de Amerikaanse ‘mall’?

Het grootwarenhuis: een verzamelplaats voor winkelende dagtoeristen, rondhangende tieners, en vaste klanten. In de VS is het meer dan dat. Lang was de ‘mall’ een onverwoestbare vaste, culturele waarde; een soort centraal forum waar mensen niet alleen kwamen om te shoppen, maar ook om uren tijd buiten werk of school te slijten en de nodige dollars te spenderen. Nu lijkt er toch een barst te komen in het boegbeeld. Amerikaanse kranten schrijven in blokletters over de ‘dood van de mall‘ of menen dat de geest van het fenomeen ‘gebroken‘ is.

Leeggebloed

Dat mensen minder uitgeven in de winkelcentra was al geweten. Sinds midden 2000 is het aantal klanten gedaald, net zoals de omzet in de winkels. De teloorgang lijkt echter sneller te gaan dan wat meer dan vijftien jaar geleden werd voorspeld. Over de hele natie sluiten er winkelcentra die in snel tempo zijn leeggebloed. Volgens analisten loopt bijna een kwart van de huidige malls, ruim 300 malls van de totaal 1.300 in het land, het risico om binnen de vijf jaar de deuren te sluiten.

De teleurstellende vooruitzichten doet sommigen zelf concluderen dat er een ‘retail apocalyps’ op til is, waardoor het winkelcentrum meer en meer begint te lijken op een bedreigde diersoort. Waarom gaat het zo slecht met de Amerikaanse winkelcentra?

Online concurrentie

Er worden verschillende verklaringen geopperd waarom de mall het laat afweten. Online verkoop passeert het vaakst de revue als een mogelijke oorzaak. Het e-commercesegment kan klanten en verkopen afsnoepen van de fysieke retail, en heeft zo het meeste impact op de plaatsen waar zulke retailers verzamelen. De winkels moeten er immers niet enkel concurreren met mogelijke tegenstanders naast de deur, maar ook tegen online spelers. Zo gaat het de online verkoop bovendien voor de wind in de VS. Het online shoppen zal tegen 2020 zo’n 17 procent van de Amerikaanse retail voor zijn rekening nemen. Dat wil zeggen dat over vijf jaar maar liefst één op zes dollars online wordt uitgegeven.

Mede dat zorgt ervoor dat een plekje in het winkelcentrum minder aantrekkelijk wordt. Vele warenhuizen rekenen hun overheadkosten in security, elektriciteit en andere lasten ook nog eens door aan de retailers, met torenhoge huurprijzen als gevolg. Een vestiging in het winkelcentrum brengt steeds minder op, maar blijft relatief duur. Zelfs de zogenaamde ‘anker-retailers’ zoals JC Penney en Macy’s, die fungeren als een vaste trekpleister voor klanten, voelen de impact van de dalende verkoop, en trekken één voor één weg uit de mall.

Onefficiënt

Sommigen suggereren dat ook de consument aan het hart van het probleem ligt. De klant winkelt anders dan pakweg twintig jaar geleden. Technologie heeft ons zodanig verwend dat onze verwachtingen als consument torenhoog liggen. We kunnen altijd en overal winkelen via onze smartphone, en verwachten dat onze aankopen de volgende dag op de deurmat liggen. Vergelijk je dat met het winkelcentrum, dan biedt die laatste een compleet tegenovergestelde ervaring. Meer dan een dagje winkelen, betekent het een dagje uit. Je parkeert, slentert, eet. Het hele concept van de ‘mall’ is ontworpen om er tijd te spenderen; iets wat nu niet meer zo evident is tijdens het winkelen. Op de tijd dat je tientallen webshops hebt bezocht, vind je misschien net een parkeerplaats aan het winkelcomplex.

Tweede leven

Betekent de fundamentele shift naar een ander soort winkelen dat de mall ten dode is opgeschreven? Misschien niet. Sommige vooruitziende winkelcentra zijn druk bezig met zichzelf te ‘rebranden’. De meest succesvolle, zoals de Mall of America, kunnen investeren in andere lokmiddelen om de consument aan zich te binden, zoals filmzalen, in-door rollercoasters of speeltuinen. Ook de retailers proberen ze zo te overtuigen om hun huurovereenkomst te vernieuwen: meer lokmiddelen betekent meer consumenten, en dus betere vooruitzichten op omzet.

Hét buzzwoord in offline retail moet de mall een tweede leven geven: ervaring. Indien winkelcentra willen overleven, moeten ze zich ontpoppen tot ervaringscentrum. Volgens het ‘survival of the fittest’-principe zullen de sterkste malls het volgende decennium halen, maar dan wel in een andere gedaante.

Ook in België lopen de bezoekersaantallen van het winkelcentrum overigens terug. In het tweede kwartaal van 2017 hadden de zestien grootste Belgische winkelcentra zo’n 21 miljoen bezoekers over de vloer, 1,19 procent minder dan vorig jaar. De daling neemt weliswaar nog niet de proporties aan van de Amerikaanse retail-exodus, maar ook hier evolueert het winkelgedrag verder. De vraag is of het hier ook tien jaar zal duren vooraleer winkelcentra het over een andere boeg gooien om hun consumenten en retailers bij te houden.