Het geheim van een succesvolle cross-border e-commercestrategie

Hoe ga je met succes de grens over met je webshop? Bij digitale winkels zal de vraag sneller opborrelen dan bij de traditionele winkelketen. Je hoeft immers niet te investeren in fysieke winkelruimte om je producten in het buitenland aan de man te brengen. Toch is het proces niet zo eenvoudig als gewoon een extra website aanmaken. Drie experts lieten er tijdens de Belgian E-commerce Conference hun licht over schijnen.

Cultuurverschillen

‘Lokaliseren is hét sleutelwoord als we spreken over cross-border e-commerce,’ stelt Hans Siebum, Country Manager Benelux bij SaleSupply,  een consultancybureau dat zich toelegt op het adviseren van webshops die over de grens willen gaan. Taal is een erg belangrijk aandachtspunt. ‘Vlaanderen en Nederland worden vaak als één markt gezien door hun gedeelde moedertaal. Er zitten echter behoorlijk wat taalverschillen tussen beide gebieden die het aanpassen van je content noodzakelijk maken.’ Wat een Vlaming in Google intikt om een bepaald product te vinden, kan heel anders zijn als wat een Nederlander als zoekterm gebruikt: denk maar aan het Vlaamse ‘microgolfoven’ versus ‘magnetron’. Een SEO-optimalisatie voor je website, zelfs voor regio’s die dezelfde taal bezigen, dringt zich dan op.

Lokaliseren gaat verder dan de communicatie bijsturen. ‘De impact van cultuurverschillen bij het overstappen naar een nieuwe markt is niet te onderschatten,’ weet Katia Longeval, die de Belgische afdeling leidt van de Nederlandse veilingsite Vakantieveilingen.be. ‘Bedrijfsmentaliteit is een factor die sterk kan verschillen van land tot land. In de ene staat zal je ‘time to market’ veel korter zijn dan in andere. Maar de verschillen gelden evengoed voor je consument. Afhankelijk van het land hebben die andere verwachtingen over bijvoorbeeld de betaalmethodes die je aanbiedt of je bezorgtijd.’

Lokale marktplaats

Voor Mike Boon van Kinderenkoning.be lag de klemtoon bij zijn cross-border strategie anders. ‘Het was voor ons de rendabiliteit, het in de gaten houden van onze cijfers, dat op de eerste plaats kwam.’ Boon bouwde vanuit zijn garage een webshop voor kwalitatief kinderspeelgoed op. Ondertussen wijdt hij zich naast het beheren van kinderenkoning.be ook aan het leveren van advies voor andere webshops via het bedrijf eWINGS.

‘Bij het overwegen van de uitbreiding naar nieuwe landen begeven we ons altijd eerst op de lokale marktplaatsen, waarmee we de vraag naar onze producten in een bepaalde regio kunnen peilen. Als die groot genoeg is, kunnen we nadien nog nadenken over een aparte gelokaliseerde website,’ vertelt Boon. ‘Dankzij die online marktplaatsen kunnen we uit verschillende markten iets meepikken zonder dat we daarvoor moeten investeren in een eigen webshop. Je moet natuurlijk wel op de relevante platformen zitten, en het in de gaten houden als er een nieuwe marktspeler aan populariteit wint.’

Een dergelijke strategie vraagt wel de juiste software, waarschuwt Boon. Elk platform legt immers zijn eigen voorwaarden op wat betreft prijszetting, leveringen, enzovoort. Stockmanagement is cruciaal. Zonder een tool die orders op diverse marktplaatsen kan groeperen en automatiseren, wordt het beheren van je webwinkel gekkenwerk.

Welke markt?

‘Er is uiteraard geen uniforme strategie die voor elke webshop werkt,’ zegt Siebum. ‘Het hangt af van je grootte, je ambities, of je reseller of producent bent. Sommige markten houden meer potentieel voor je webshop in dan anderen, en dat is niet alleen door het inwonersaantal te bepalen. We raden ook vaak actief landen af bij onze klanten, om verschillende redenen.’ Hij haakt in op de woorden van Mike Boons: ‘Experimenteren met marktplaatsen is een goede strategie, maar houdt ook risico’s in. Een van de meest voorkomende obstakels waar webshops tegenaan botsen is de wetgeving. Dat is vooral voor Duitsland een pijnpunt, omdat de wetgeving daar erg streng is. Webshops kunnen verrassend zware schadeclaims in de bus krijgen als ze niet in orde zijn.’

‘Experimenteren met marktplaatsen is een goede strategie, maar houdt ook risico’s in.’

Katia Longeval van Vakantieveilingen valt Siebum bij. ‘Bij een intrede in een nieuwe markt kijken we enkel naar wat legaal het hoogstnoodzakelijke is om onze webshop in een ander land te lanceren. Daarna sturen we de website geleidelijk bij, op basis van klantenonderzoek en advies dat we inwinnen. De officiële lancering, de ‘big bang’, komt veel later. Daar kan gerust een jaar tussen zitten.’

Wie overweegt om de sprong naar het buitenland te wagen, hoeft niet meteen geld aan een consultant te spenderen. Er zijn tools beschikbaar die je kunnen helpen bij het aftasten van de markt, zoals EAN-checkers. Met behulp van een dergelijk programma kan je een analyse maken van de concurrentie die je te wachten staat.

Goed geprijsd

Een ander heikel punt van cross-border gaan is de prijszetting. Wat als je product merkbaar goedkoper of duurder is in je nieuwe markt? Ook hier bestaat geen eenduidige oplossing voor. Sommige webshops werken met één shop die voor alle landen geldt. Wie zich op markplaatsen begeeft, zal zich aan de prijsregels van die platformen moeten houden. Jongleer je meerdere webshops, dan moet je proberen om de diverse websites zo veel mogelijk te differentiëren via SEO en andere middelen zodat bezoekers bij de juiste webshop belanden. Uiteindelijk zal je nooit echt in alle landen dezelfde prijs kunnen aanbieden, als was het maar omdat de leveringskosten verschilt. ‘Je hoeft niet de goedkoopste te zijn om in het buitenland te verkopen,’ stelt Mike Boon. ‘De beschikbaarheid van je product is bijna even belangrijk.’