Waarom de beursgang van HelloFresh zal falen
Al langer werd gespeculeerd dat HelloFresh zich op de beurs zou aanbieden, maar nu zijn de geruchten ook officieel bevestigd door het bedrijf zelf. Dit is het juiste moment, klinkt het bij CEO Dominik Richter. ‘De notering op de beurs betekent de volgende stap om ons bedrijf verder uit te breiden, om onze positie als leidende, wereldwijde speler te bevestigen en om onze langetermijngroeistrategie te realiseren,’ zei Richter in een persbericht. ‘De tijd is rijp om HelloFresh naar het volgende niveau te stoten.’
Volgens het verspreide persbericht trekt HelloFresh binnenkort naar de beurs in Frankfurt, en wilt het daar met de IPO 250 tot 300 miljoen euro verzamelen. Veel bronnen achten dat scenario niet erg waarschijnlijk, en dat heeft te maken met het lot dat concurrent Blue Apron onderging.
Zinkend schip
Blue Apron, één van de grootste, Amerikaanse maaltijdkit-aanbieders, bood zich in juni voor het eerst aan op de beurs. De eerste week na de opening bleef de aandeelwaarde zo goed als stabiel, maar daarna zakte die pijlsnel naar beneden, tot het bijna de helft van de initiële openingswaarde van 10 dollar verloor. De stuntelige beursgang werd geweten aan de net aangekondigde overname van Whole Foods door Amazon, maar ook aan het gebrek aan vertrouwen in het verlieslatende bedrijf en de algemene maaltijdboxmarkt. En HelloFresh kampt met een gelijkaardige situatie.
Ook het Duitse bedrijf boekt immers nog steeds geen winst. In 2015 plande HelloFresh al een beursgang te maken, maar die plannen werden geannuleerd toen bleek dat investeerders niet stonden te springen om het verlieslatende bedrijf te steunen. Nu, twee jaar later, gaat het iets beter met HelloFresh, hoewel echte winst nog niet in zicht is. In de eerste helft van 2017 draaide de maaltijdbox-verstrekker een omzet van ongeveer 435 miljoen euro, wat het verlies in die periode op 57 miljoen euro brengt.
Groter aanbod
Los van het gebrek aan winst zijn er andere factoren die de beursgang van HelloFresh dreigen te doen mislukken. Zo is er de stijgende concurrentie van zowel traditionele supermarkten als nieuwe, online spelers. Sinds de opkomst van de maaltijdkit, is HelloFresh namelijk al lang niet meer uniek in z’n opzet. Supermarktketens zoals Carrefour en Lidl introduceerden een eigen lijn van maaltijdpakketten die klanten een kant-en-klare kit met ingrediënten biedt, en meteen een groot offline publiek bereiken. Daarbij komt nog dat het aanbod van online boodschappendiensten nog nooit zo groot geweest. Denk in ons land maar aan PostNL die boodschappen tot aan de deur bezorgt, en de talloze click-and-collect-diensten van onder andere Colruyt, Delhaize of Carrefour. Consumenten hebben ontelbaar veel opties om snel de nodige ingrediënten te verzamelen, zonder uren in de winkel te vertoeven.
Amazon
En natuurlijk is er het immer aanwezige Amazon-effect. Ook de Amerikaanse gigant aast al langer op een stuk van het boodschappensegment. Dat werd voor het eerst duidelijk toen het supermarktketen Whole Foods overnam in juni dit jaar, en nogmaals toen de webreus zijn eigen maaltijdbox lanceerde. De Amazon Meal Kits kwamen in juli op de markt, en zijn voorlopig enkel in de Verenigde Staten te koop. De lancering zorgde meteen voor deining in de sector: Blue Apron, die toen de stap naar de beurs had gezet, zag de waarde van zijn beursaandelen prompt met 11 procent zakken. Niet alles waar Amazon zijn stempel indrukt, is een instant succes, maar de e-commercespecialist heeft wel de gave om met alleen een marktintrede investeerders bloednerveus te maken.
Of consumenten nu op zoek zijn naar snelle maaltijden, een alternatief voor keuzestress, of een bezorgdienst voor boodschappen: er zijn genoeg opties om uit te kiezen, en er komen er alleen bij. De beursgang van Blue Apron suggereert bovendien dat investeerders niet happig zijn op een verlieslatende maaltijdbox-bezorger in een almaar drukker wordende markt. Alle waarschuwingen ten spijt, is het niet waarschijnlijk dat HelloFresh een tweede keer zal afzien van de beursgang, zoals gebeurde in 2015. De beursgang staat gepland voor dit najaar.
