Hoe een gigantische tent Tesla redde van de ondergang

Het was in september 2015 dat Tesla een langverwachte aankondiging deed: de Tesla Model 3 vierdeurs sedan zou op 31 maart 2016 eindelijk worden voorgesteld aan het grote publiek, dat al in 2008 de eerste hints mocht opvangen over de (toen nog) Tesla ‘Bluestar’. CEO Elon Musk beloofde dat Tesla’s eerste familiewagen nog steeds luxueus zou worden, maar dat met een prijskaartje van ‘slechts’ 35.000 dollar voor het basismodel, minder dan de de helft van de prijs van de enorm populaire Model S.

Tesla: Slachtoffer van het eigen succes

Dat er een gigantische doelgroep was voor de wagen werd duidelijk in de eerste week na de aankondiging. 325.000 fans maakten een reservatie en betaalden elk een voorschot van 1000 dollar, in de hoop zo snel mogelijk een eigen exemplaar in handen te hebben. Indrukwekkende cijfers en goed voor een potentiële omzet van 14 miljard dollar. Het aantal pre-orders groeide naar 445.000 in augustus 2017.

Tesla stond dus voor een immense uitdaging en Musk schatte dat er 100.000 tot 200.000 Model 3’s geproduceerd zouden kunnen worden tegen het einde van 2017, verduidelijkt in een target van 5.000 per week in het vierde kwartaal (en 10.000 per week in 2018). Achteraf is gebleken dat dit productiedoel simpelweg onhaalbaar was voor de autoconstructeur. In het eerste kwartaal van 2017 rolden er uiteindelijk maar 9.766 Model 3’s van de band, goed voor een productie van slechts 750 wagens per week.

Het gevolg was dat zowel Tesla als Musk onder druk kwamen te staan van zowel klanten als aandeelhouders. Het hielp de situatie al helemaal niet dat Tesla in 2017 enkele van zijn grootste verliezen ooit boekte, met 670 miljoen dollar in het derde kwartaal en 770 miljoen dollar in het vierde kwartaal. Het totale verlies dat Tesla maakte in 2017? 2,24 miljard dollar. En dat ondanks een recordomzet van bijna 12 miljard dollar.

Als het de eerste keer niet lukt, verplaats dan de deadline

Het was met andere woorden tijd voor Tesla om aan te tonen dat het bedrijf effectief kon realiseren wat zijn topman al die jaren beloofd had. De eerste stap daarin was het waarmaken van de productiedoelstelling van 5000 Model 3’s per week. De nieuwe deadline daarvoor legde Musk op 30 juni 2018, de laatste dag van het tweede kwartaal. Een tussentijdse doelstelling werd gesteld voor het einde van het eerste kwartaal, op dat moment zouden er wekelijks 2.500 Model 3’s van de band moeten rollen.

Het was niet echt onverwacht toen deze tussentijdse deadline niet werd gehaald door Tesla. Eind maart had Tesla slechts 9.766 Model 3’s geproduceerd, waarvan er 2020 geproduceerd werden in de allerlaatste week van het kwartaal. Dat is een aantal dat weliswaar in de buurt kwam van de doelstelling, maar op dat moment kon Tesla zelfs niet bewijzen dat het deze hoeveelheid twee weken op rij kon behalen, laat staan dat de autoconstructeur de productie kon opschroeven naar 5000 per week in exact 3 maanden.

Het was alle hens aan dek bij Tesla en dat werd overal in het bedrijf gevoeld. Interne memo’s vroegen werknemers om aan de ‘haters’ te bewijzen dat Tesla kan doen wat het wil als het zijn zinnen op iets zet. In een mail werd dan weer geschreven dat dit een belangrijk punt was in de geschiedenis van Tesla en dat voor een aantal verschillende redenen. De ontvangers werden gevraagd om voor zichzelf de reden te kiezen die hen het nauwst aan het hart lag en die hen motiveerde om te willen winnen.

The world is watching us very closely, to understand one thing: How many Model 3’s can Tesla build in a week? This is a critical moment in Tesla’s history, and there are a number of reasons it’s so important. You should pick the one that hits you in the gut and makes you want to win.

Doug Field, Leader of Engineering

Buigen of breken

Het resultaat was dat Tesla deed wat het in het verleden altijd al gedaan had. Het bedrijf en zijn werknemers werd flexibel en paste zich aan aan de omstandigheden. De belangrijkste bottleneck voor Tesla op dat punt was dat de productielijnen simpelweg niet genoeg wagens konden produceren. Een reden hiervoor, en dat gaf Elon Musk tijdens een interview zelf toe, was dat er zich continu technische problemen voordeden door de hoge hoeveelheid automatisatie. In de meeste gevallen was er ook simpelweg geen plaats om mensen de taak van de robots over te laten nemen, wat vaak voor een volledige stilstand van de productie zorgde.

Tijd dus voor een creatieve oplossing en die kwam er in de vorm van een lampje dat aanging in het hoofd van Elon Musk. Als twee productielijnen immers niet goed genoeg waren, dan moest er een derde bijkomen. Simpel toch? Maar niets was minder waar. Tesla had immers helemaal niet de tijd om een volledig nieuw gebouw op te trekken. Wat volgens Musk wel moest lukken, was het opzetten van een gigantische tent op de parking van het bedrijf en ze vullen met werknemers, echte mensen.

Yes, excessive automation at Tesla was a mistake. To be precise, my mistake. Humans are underrated.

Elon Musk, CEO

Drie weken later verscheen er een tent van zo’n twee en half voetbalvelden groot op de Tesla-parking. Musk noemde ze in een interview ‘pretty sweet’, maar een expert in autoassemblage noemde ze dan weer ‘insanity’. De hele productielijn werd opgebouwd uit overschotten die gevonden werden in de rest van de fabriek. Het afronden van een project van dit formaat zou elk ander bedrijf maanden gekost hebben. Er werden weliswaar enkele stappen overgeslagen, maar dat allemaal voor ‘the big picture’. Een vergunning vroeg Tesla bijvoorbeeld niet op tijd aan en dat kostte hen zo’n 30.000 dollar, onder andere ook omdat ze niet geïnspecteerd werd door bevoegde instanties en er al aan de slag werd gegaan toen er zich nog grote gaten in de vloeren bevonden. Dat bedrag was echter niets voor Tesla, want het was niet eens de verkoopprijs van 1 Model S. In die periode gaf Tesla trouwens makkelijk 50 tot 100 miljoen dollar per week uit. Het was buigen of breken voor Tesla en het niet halen van de doelstelling zou Musk vast en zeker het bedrijf kosten.

Drie weken werk in één

Musk pushte zijn werknemers om tot het uiterste te gaan om dit alles waar te maken, net zoals hij dat zelf deed. Hij vertelde tijdens een interview met CBS over de week dat hij 120 uur gewerkt had terwijl hij op een sofa in een vergaderzaal sliep. Hij nam niet eens de tijd om naar huis te gaan en te douchen. Omdat de sofa zo smal was, sliep Musk soms zelfs gewoon op de grond.

Het meest stressvolle kwartaal uit Musks carrière wierp echter zijn vruchten af en op zondagochtend 1 juli was het uiteindelijk zover, de 5000ste Model S rolde van de band af en Tesla bewees aan iedereen die ooit aan het bedrijf twijfelde dat ze nergens naartoe zouden gaan. In totaal werden er in het tweede kwartaal van 2018 53.339 wagens geproduceerd, waarvan 28.578 Model 3’s en de rest Model S en Model X.

Musk prees op Twitter zijn werknemers uitgebreid voor hun prestaties, maar veel ruimte om tot rust te komen was er niet. Tesla moest immers nog bewijzen dat het deze productielevels kon volhouden voor een periode van meer dan één week. Het verlossende nieuws kwam er echter toen Tesla zijn verdiensten van het derde kwartaal voorstelde en aan de wereld liet weten dat het bedrijf voor de eerste keer in twee jaar tijd winst had gemaakt. Er werd toen 313 miljoen dollar toegevoegd aan hun bankrekening. Dit succes herhaalde het bedrijf in het vierde kwartaal, al bleek de winst daar met 139 miljoen dollar wel lager te liggen dan investeerders gehoopt hadden.

We did it! We either found a way or, by will and inventiveness, created entirely new solutions that were thought impossible. Intense in tents. Transporting entire production lines across the world in massive cargo planes. Whatever. It worked.

Elon Musk, CEO