Wie volgt de CDO op?
Digitale transformatie heeft gemaakt dat marketing- en IT-afdelingen in elkaars vaarwater terechtgekomen zijn, met vaak een chaotische samenwerking tot gevolg. De functie van CDO is daarom in het leven geroepen: een opzichter die de niet-samenwerkende afdelingen in het gareel moest houden. Deze functie is echter niet het antwoord op het vraagstuk van de digitale transformatie.
De rol van de CDO
De laatste jaren was een stijgende lijn in het aantal CDO’s binnen directies te zien. De Chief Digital Officer werd oorspronkelijk geïnstalleerd om bedrijven te herstructureren en een overzichtelijke digitale infrastructuur te integreren binnen het bedrijf, met een adequate samenkoppeling van IT, marketingsystemen en sales. Daarnaast is het de taak van de CDO om alle teams voeling te doen krijgen met activiteiten en prioriteiten van andere teams.
Enerzijds kan de marketingafdeling namelijk software-oplossingen aanschaffen zonder overleg met de IT-afdeling over bijvoorbeeld mogelijke complicaties met andere systemen. Anderzijds denkt de IT-afdeling primair aan de technische infrastructuur en niet aan de voor- of nadelen hiervan voor de marketing van het bedrijf. De CDO moet ervoor zorgen dat beide aspecten worden erkend en cohesie ontstaat.
Het probleem is echter dat de CDO een passant is. Hij integreert de afzonderlijke afdelingen, systemen en oplossingen met elkaar, maar doet dit naar eigen inzicht. Het gevolg is dat een bedrijf een extra directielid aanwerft, die vervolgens vertrekt en een infrastructuur achterlaat waar de volgende CDO weer opnieuw moet aan gaan bouwen. Het kost het bedrijf geld aan salaris en oplossingen en raakt datzelfde budget wederom kwijt wanneer een nieuwe CDO wordt aangesteld. De verschillende afdelingen hebben alsnog geen idee waar de ander mee bezig is.
CIO en CMO op de plek van CDO
Het alternatief is om de Chief Information Officer en Chief Marketing Officer beiden op de stoel van de CDO te plaatsen en hen te laten samenwerken om zo tot een geïntegreerde aanpak te komen. Uit een enquête van Progress onder beleidsmakers bleek dat 78 procent van de ondervraagden van mening is dat marketing en IT beter met elkaar moeten samenwerken om tot een goede digitale transformatie te komen.
De functies van CIO en CMO moet daarom toekomstgericht evolueren. Vanwege de digitale transformatie van bedrijven worden silo’s doorbroken, waardoor de CMO en CIO niet in hun eigen hokje kan blijven zitten. Het is van belang dat de CIO begrijpt welke technologische eigenschappen de marketing van het bedrijf nodig heeft. Inmiddels is dit uitgebreid naar analytics, integratie van verschillende platformen en marketingkanalen en het ontwikkelen van gepersonaliseerde digitale ervaringen.
Aan de andere kant moet de CMO kennis opdoen van technologieplatformen, technieken en data die de marketing aandrijven, maar worden gecontroleerd door de IT-afdeling. Op voorwaarde dat deze functies goed samenwerken, vormen marketing en IT samen de drijvende kracht achter de groei van een bedrijf.
Interne selectie
Een geheel nieuwe functie creëren van CDO, als een soort scheidsrechter, werkt niet gegarandeerd op lange termijn. Daarentegen een CMO of CIO die bezig is met de digitale toekomst van het bedrijf, kan een veel grotere impact hebben op langere termijn. Het lijkt een slimme strategie om een CDO aan te nemen om aan de uitdagingen van het bedrijf weerstand te bieden, maar waarschijnlijk zijn die vaardigheden al binnen de directie beschikbaar en klaar om op nieuwe manieren te worden ingezet. Vertrouw op de huidige medewerkers om te transformeren.
Stephan Leferink is CEO bij Progress Benelux
