[Gastblog] Waarom ‘phygital‘ een must is voor Belgische retailers

Retail is vandaag de dag een nog uitdagender landschap dan het al was door de digitale evolutie of revolutie: een veranderend concurrentielandschap, een veeleisende consument en nieuwe technologieën drijven de digitale transformatie van retail. Deze transformatie levert nieuwe winnaars en verliezers op, getuige het recent aangekondigde ‘sociale bloedbad‘ bij Carrefour. Carrefour wil, al dan niet te laat, voluit op de digitale kar springen. Maar wat verwacht de consument eigenlijk van die digitale transformatie, en meer specifiek van e-commerce?

FMCG e-commerce in België: a slow game

Ook in 2017 breekt e-commerce in België verschillende records, leert de BeCommerce Market Monitor van BeCommerce en GfK ons. Toch zien we dat ruim 90 procent van alle uitgaven aan fysieke producten nog steeds offline gespendeerd worden: het zijn tot nu toe vooral services die de online evolutie leiden. Binnen de kleinere categorie van producten is FMCG dan nog eens het zwakke broertje: minder dan 2 procent van de FMCG uitgaven gebeurt online. We kunnen ons dan de vraag stellen of de gemiddelde retailer dan al zo veel baat heeft bij een sterke e-commercestrategie.

Het belang de digitale evolutie wordt echter wel duidelijk wanneer we naar indicatoren van toekomstig gedrag kijken: traditionele retailers verliezen voeling met de zogenaamde ‘Leading Edge Consumers’. Dit type consument vertoont gedrag dat later typisch gedrag zal worden van de brede bevolking. Wanneer we hier op inzoomen, zien we dat voor deze groep de voordelen van online winkelen vaak sterker doorwegen: hier detecteren we de uitdaging voor de retailers. Indien ze zich niet aanpassen aan de nieuwe realiteit, verliezen ze de dag van vandaag misschien geen grote marktaandelen, maar is hun toekomst wel in gevaar.

Recent onderzoek van GfK toont aan dat de Belgische retail zich kan voorbereiden op deze toekomst door te focussen op de voordelen van offline winkelen, het integreren van de online voordelen in traditionele winkels én het ontwikkelen van een goede prijsstrategie.

Phygital retail: het combineren van on- en offline voordelen

Een ‘phygital’ retailomgeving is een omgeving waarin fysieke en digitale ervaringen (naadloos) in elkaar overgaan en elkaar aanvullen. Zo heeft de consument één goede, geïntegreerde winkelervaring over verschillende kanalen heen. Ondanks de kinderschoenen waarin deze evolutie zich vandaag bevindt, zien we dat de consument er wel naar uitkijkt. 15 procent van de Belgische consumenten verkiest bijvoorbeeld nu al ‘click & collect’-toepassingen, een eerste, beperkte toepassing van phygital retail.

Consumenten brengen de dag van vandaag zélf al een phygital ervaring in traditionele winkels door het gebruik van hun smartphone voor het opzoeken van prijzen (50 procent), informatie (36 procent) of het lezen van reviews (16 procent). Waar retailers dit lang als een gevaar zagen, wordt dit nu vaker omarmd: men brengt de voordelen van online shopping offline. 22 procent van de Belgen geeft bijvoorbeeld de voorkeur aan online winkelen omwille van een uitgebreider productassortiment, wat de dag van vandaag via digitale schermen, online kiosks of een gratis wifiverbinding aangeboden wordt.

De traditionele winkels blijven belangrijk voor heel wat Belgische consumenten en gezinnen. Onderzoek van GfK leert ons dat 1 op 3 consumenten offline winkelt uit routine, terwijl een gelijkaardig aandeel offline winkelt omdat ze het een leuke activiteit vinden. De belangrijkste driver voor offline winkelen is een potentiële aankoop zien, aanraken of testen: dit element moet dan ook centraal staan in de offline retailervaring.

Prijsstrategie: iedereen wil besparen

Belgische consumenten zijn er van overtuigd dat ze door hun manier van winkelen geld uitsparen: zowel on- als offline shoppers geven aan dat ze geloven op hun manier goedkoper te winkelen. Daarnaast vergelijkt één op twee consumenten prijzen in de winkel via zijn smartphone. Een duidelijke ‘phygital pricing’-strategie is dus van groot belang.

De focus van de strategie kan elke winkel zelf invullen, maar voldoende openheid is een must. Men kan zowel kiezen voor dezelfde pricing on- als offline, als voor een duidelijke positie waarom (bijvoorbeeld) online prijzen hoger liggen. Zo vergelijkt Colruyt zijn online prijzen niet met zijn offline winkels, maar met andere webwinkels.

Daarnaast is een duidelijke strategie rond onderhandelingen met consumenten noodzakelijk: hoe ga je om met een consument die in de winkel toont dat hetzelfde product elders goedkoper te krijgen is? Ook hier is een duidelijke keuze en een open communicatie belangrijk voor het vertrouwen van de consument.

Delivery: de achilleshiel van e-commerce?

Ten slotte zien we dat de levering van bestellingen een groot struikelblok is voor de (verdere) evolutie van e-commerce: de helft van barrières ten opzichte van e-commerce hebben te maken met de levering. In een traditionele winkel neem je je aankoop gewoon meteen mee naar huis, terwijl je online vaak tegen een onzekerheid aankijkt.

Een goede ‘last-mile delivery’ kan een toekomstige onderscheidende factor zijn binnen het e-commercelandschap. In een phygital omgeving kan je zo de voordelen van offline winkelen (passen van kleding, uitproberen van producten …) combineren met het gemak van een levering naar jouw keuze: de volgende dag thuis of op kantoor, een uur later op een centraal afhaalpunt in de winkelstad of tegen het einde van je shoppingtrip in de koffer van je wagen.

Bert Hendrickx is consultant Digital Market Intelligence bij GfK.