Het succesverhaal van HMD Global als EU speler

Het ambitieuze HMD Global heeft aan de hand van het Nokia-merk binnen zeer korte tijd naam weten te maken op de smartphonemarkt. In samenwerking met General Manager HMD Global Benelux Stefan De Clerck duiken we dieper in de materie en behandelen we wie HMD Global nu exact is, hoe de afgelopen jaren zijn verlopen, en wat de toekomst heeft te brengen.

We gaan terug naar 2016. Het jaar waarin de Rode Duivels het lieten liggen op het EK in Frankrijk, de Verenigde Staten haar huidige president koos, en de term crypto bij vrijwel niemand nog een belletje deed rinkelen. Naast de vele opvallende gebeurtenissen over heel de wereld werd er in Finland in alle stilte hardop gewerkt aan de terugkeer van een oude bekende in het smartphonelandschap. We hebben het dan natuurlijk over de startup HMD Global, dat met privékapitaal de naam Nokia weer nieuw leven in wilde blazen.

Dat er behoefte was aan een revamp van de alom bekende merknaam van weleer, daar was geen twijfel over mogelijk. Na in het begin van deze eeuw bijzonder veel succes te hebben gehad met gewone mobiele telefoons, kende het tijdperk van de smartphone bijzonder veel tegenslagen voor Nokia. In 2016 was de naam op de smartphonemarkt zo goed als weggevaagd, en dat had alles te maken met het geflopte huwelijk met Microsoft dat maar geen Nokia-telefoons met Windows Phone aan de man wist te brengen.

Na 2016 liep het huwelijk contractueel ten einde tussen Microsoft en het exclusieve recht op de Nokia-merknaam voor smartphones. HMD Global zag zijn kans schoon en zette zich vol overgave in om Nokia weer wat van haar oude glans terug te geven en meer dan dat. Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk, want wilde Nokia überhaupt nog haar merkrechten weggeven aan een vooralsnog volledig onbekend bedrijf? Alhoewel, volledig onbekend was het niet; HMD Global is opgericht met diverse mensen aan boord die jarenlang hebben gewerkt voor Nokia. Stefan De Clerck, de huidige General Manager van HMD Global Benelux, behoorde ook tot die groep. Hij werkte mee aan een veelbelovend plan van aanpak van HMD Global, waarna de samenwerking eindelijk van start kon gaan in 2016.

Overigens is het ook opmerkelijk dat HMD Global de enige Europese speler van naam is in de wereld van smartphones en mobiele telefoons. Buiten de productie van haar toestellen vinden alle processen in Europa plaats. Zo zijn al haar servers in Europa gevestigd, en is het merendeel van de werknemers Europees. Wellicht niet meteen razend belangrijk, maar hiermee speelt HMD Global in op een gevoel van veiligheid en toegankelijkheid; het bedrijf is niet zo een ver-van-je-bed-show als bijvoorbeeld Chinese concurrenten.

Geen woorden maar daden

In mei 2016 sijpelde het nieuws naar buiten dat het piepjonge en kleine HMD Global in het bezit was van de Nokia-merknaam voor smartphones. Hier en daar waren de nodige tech-enthousiastelingen te vinden die hoop hadden in een goede afloop, maar het merendeel leek, zeker na het Microsoft-debacle, de kat eerst uit de boom te willen kijken. Het Mobile World Congress 2017 in Barcelona werd de grote vuurdoop voor HMD Global. Van tevoren werd duidelijk dat het vier telefoons in petto had voor de Europese markt: de vernieuwde Nokia 3310, Nokia 3, Nokia 5, en de Nokia 6. Waar de nieuwe 3310 veel kijkers moest trekken vanwege de nostalgische waarde, moesten de nieuwe smartphones techjournalisten overtuigen van het toekomstpotentieel. Ook De Clerck zag destijds dat er ontzettend veel aandacht was voor wat HMD te bieden had.

Naast het robuuste en tijdloze design van de telefoons werd er enthousiast gereageerd op de pure versie van Android waar alle telefoons op draaiden. HMD Global werkt dan ook al vanaf het begin nauw samen met Google. Men zou de nieuwe Nokia’s gekscherend als budget Pixel-telefoons kunnen zien. De telefoons werden en worden namelijk gegarandeerd voorzien van maandelijkse beveiligingsupdates voor 3 jaar. Dat was en is vandaag de dag nog altijd vrij bijzonder, zeker voor relatief goedkope telefoons.

De op papier interessant klinkende software-ondersteuning was niet zomaar aanwezig bij de eerste lading aan Nokia-smartphones van HMD Global. Het behoort tot een van de belangrijkste aspecten van de langetermijnstrategie. Het jonge bedrijf had bij de oprichting al de visie dat software- en beveiligingsupdates steeds belangrijker zouden worden. Waar we in het begin voornamelijk berichtjes met elkaar uitwisselden, gebruiken we onze smartphones tegenwoordig voor het leegkopen van halve webshops, het versturen van privacygevoelige banktransacties, voor werkgerelateerde doeleinden enzovoorts. Dankzij de maandelijkse (beveiligings)updates gedurende drie jaar ben je zo goed mogelijk beveiligd tegen kwaadwilligen. En door de gegarandeerde software updates gedurende 2 jaar, geniet je steeds van de meest up to date Android ervaring.

Ambitie waargemaakt

De strategie uit 2016 begint nu langzaam aan zijn vruchten af te werpen. Met ongeveer een 670 tal mensen wereldwijd is het aantal werknemers van HMD Global nog altijd relatief klein te noemen, maar er is wel sprake van een flinke groei ten opzichte van het begin. Het team in de Benelux bestaat uit plusminus tien mensen, waarvan een deel vast en een deel op freelancebasis. Dat klinkt als en is ook een zeer klein team, maar door zo optimaal mogelijk te werk te gaan houdt HMD Global met gemak het hoofd boven water.

Financieel gezien is er in de Benelux trouwens goed nieuws te melden. De totale bijdrage van de Benelux tot het totale cijfer van de groep bedraagt 1.2 miljoen euro, waarmee het in verhouding de best presterende leerling in de Europese klas is. Dat HMD Global als groep, reeds 3 jaar na haar oprichting, 2019 heeft kunnen afsluiten met zwarte cijfers in een uitdagende markt, schrijft het zelf voornamelijk toe aan zijn visie.  De consument verwacht te allen tijde te kunnen vertrouwen en rekenen op zijn smartphone. Het unieke software- en beveiligingsupdatebeleid van HMD Global in combinatie met een tijdloos design en de nieuwste innovaties aan een betaalbare prijs, lijken zich dubbel en dik terug te betalen. Vanaf het begin heeft HMD Global de ambitie gehad om een top 5 speler te worden in de Europese markt, met als voorwaarde dat het dan wel winst moest kunnen maken.

Innovatief

“HMD Global focust zich niet op indrukwekkende specsheetlijstjes, maar het draait juist allemaal om de essentials, ofwel vooral focussen op de eigenschappen die er echt toe doen”, zo vertelt De Clerck. Verder: “Uit marktonderzoek blijkt dat hier veel waarde aan wordt gehecht, en de positieve cijfers in de realiteit bevestigen dat beeld.” Naast dat de prestaties van hedendaagse Nokia’s meer dan goed genoeg zijn voor de doorsnee gebruiker en steeds voorzien van de nieuwste innovaties ,houdt de fabrikant op deze manier ook de prijs per toestel relatief laag.

Betrouwbare en degelijke smartphones in de markt zetten, die de consument voor langere tijd én veilig kan blijven gebruiken is voor HMD Global het uitgangspunt.  Veiligheid is daarbij een belangrijke ‘essential’ en meer dan ooit actueel.  De consument begeleiden en ondersteunen na de verkoop door middel van hun unieke updatebeleid is key. Dat neemt niet weg dat er ook continu wordt geïnvesteerd in de nieuwste technologie onder de motorkap van elk toestel.  Maar wellicht het meest innovatief is HMD Global in zijn dienstverlening naar de klant, door het unieke updatebeleid tot één van de belangrijkste aspecten van de langetermijnstrategie te maken. 

Buiten de consumentenmarkt is ook de zakelijke markt een belangrijke speler voor HMD Global. Het spreekt voor zich dat veiligheid een belangrijk aspect is in de wereld van B2B. Nokia werd altijd al gelinkt met betrouwbaarheid en veiligheid, en onder leiding van HMD Global komen die kernpunten duidelijk terug in de nieuwe Nokia telefoons. Het feit dat vrijwel elke Nokia deelneemt aan het Android One-programma, wat minimaal twee grote systeemupdates en drie jaar lang beveiligingsupdates garandeert, is hiervan een duidelijke illustratie. De Clerck meldt hierover het volgende: “Het kan ook gezien worden als een vorm van duurzaamheid; door lang updates te garanderen, hoef je niet snel over te stappen op een nieuw toestel om veilig gebruik te blijven maken van je smartphone.”

5G en meer in 2020

In 2020 ontkomt niemand er meer aan; 5G wordt hét nieuwe modewoord. Heel gek is dat niet, want de nieuwe netwerkcommunicatiestandaard brengt de nodige verbeteringen met zich mee ten opzichte van 4G. Bij HMD Global begrijpen ze dat, en daar spelen ze op in met een nieuwe 5G telefoon die naar verluidt binnenkort beschikbaar wordt. Als we de sociale media mogen geloven is het belangrijkste van het toestel de prijs; door ruim onder de 1000 euro te blijven, wordt 5G toegankelijk voor de ‘gewone’ consument.

Uiteraard houdt HMD Global rekening met het feit dat nog lang niet iedereen behoefte heeft aan een 5G ready-toestel. Dat is niet heel vreemd, aangezien netwerkoperators nog lang niet alle details weten en/of kenbaar hebben gemaakt. Verder is er veel meer antenne-ondersteuning nodig, waardoor je buiten de steden de aankomende jaren niet direct hoeft te rekenen op 5G-bereik. Vandaar dat er ook nog andere toestellen verwacht worden die het huidige portfolio zullen vervolledigen.

Een veelgehoorde opmerking (onder andere op de redactie) is dat Nokia nog niet echt concurreert in het absolute topsegment. Buiten de Nokia 9 PureView heeft HMD Global nog geen poging gedaan om concurrentie in het hoogste segment het vuur aan de schenen te leggen. Naar eigen zeggen ligt de focus op een stabiele, geleidelijke ontwikkeling van toestellen, gebaseerd op ‘leren van de gebruikers’. In die optiek zetten ze wellicht met het nieuwe aankomende 5G model weer een stap, ook richting een hoger segment.  En mogelijk komt er dan naar het einde van het jaar toe een toestel waarmee ze nog een trapje hoger schakelen.  Hoewel er op de korte termijn niets op de planning staat, is het ondertussen bijna een traditie dat HMD Global ook na de zomerperiode weer wat nieuws brengt. Wij zijn in ieder geval razend benieuwd wat het dit jaar nog voor ons in petto heeft.