Waarom niemand iets bestelt in je webshop

Als webwinkelier heb je het trotse gevoel dat de hele wereld jouw webshop kan zien. Je hebt er alles aan gedaan om deze fraai in te richten. Maar dan blijkt dat er weinig wordt besteld.

De redenen daarvoor zijn simpeler dan je denkt. We noemen de zes belangrijkste oorzaken waarom je webwinkel nog geen succes is, en wat je daaraan kunt doen.

Oorzaak 1: Ze vinden je niet
Geen bezoek aan je webshop is geen verkoop, daar begint het al mee. Je moet het bezoek dus naar je website begeleiden. Dat kan met Google AdWords, een bannercampagne, of bijvoorbeeld offline reclame waarbij je jouw webshop in elke communicatie vermeldt. Een erg efficiënt en behoorlijk onderschat middel is een nieuwsbrief. En natuurlijk zijn er de search engine optimization-inspanningen (SEO) bij zoekmachines als Google.

Oorzaak 2: Ze komen niet om te kopen
Hoewel het verhogen van je bezoek het hart van elke webwinkelier sneller doet kloppen, is het lang niet altijd haalbaar om bezoekers te laten kopen. Simpelweg omdat slechts een minderheid dat van plan is. In het algemeen heeft, zo blijkt uit onderzoek, minder dan 20 procent van de bezoekers van een webwinkel de intentie om iets te gaan kopen.

Dit cijfer is natuurlijk een flinke veralgemening. Maar globaal gezien kan je ervan uitgaan dat meer dan de helft van de bezoekers in je webshop met heel andere bedoelingen dan koopintenties op je site surft. Ze komen onderzoek doen naar bepaalde producten, informatie opsnorren of kijken of er aanbiedingen zijn. Het is een toevallige voorbijganger of een concurrent. Een aanzienlijke hoeveelheid bezoekers is gewoon aan het browsen. Dit probleem is nauwelijks te ondervangen. Het is een gegeven dat hoort bij zakendoen op internet.

Oorzaak 3: Ze willen je spullen niet
Een veelvoorkomend probleem van webshops is het feit dat het gros van de bezoekers niet overeenkomt met het profiel van de doelgroep. Doorgaans is dit goed te zien aan een hoge bounce rate. Dit is het percentage van de bezoekers dat de website direct verlaat.

Is dat cijfer 30 à 40 of hoger, dan ziet een flink deel van de bezoekers dus meteen dat de site niet voor hen bestemd is. Ervan uitgaande dat de site wel degelijk gebruiksvriendelijk is en aansprekend oogt, duidt dit op desinteresse bij de bezoeker of gewoon op een verkeerde doelgroep.

Wat nu? De meest geëigende methode om de juiste doelgroep binnen te krijgen, is door ze te werven. Dat kan met de al genoemde marketingtechnieken, zoals Google AdWords, bannercampagnes op doelgroepspecifieke websites, SEO-inspanningen bij Google of natuurlijk via een eigen nieuwsbrief naar (potentiële) klanten. Per kanaal kun je de bezoekers tracken tot en met de verkoop en zien welk kanaal het best scoort.

Oorzaak 4: Ze kunnen je spullen niet vinden
Vindbaarheid van producten – zowel binnen de webshop als via zoekmachines – is cruciaal voor  iedere webshop. Wie in staat is mensen snel naar het product van hun gading te brengen, en dat op de manier zoals de bezoeker wenst te navigeren, wint het grote lot. Maar daaraan schort het nogal eens. De eerste keuze op de homepage kan het succes simpelweg om zeep helpen.

Hoe navigeert een bezoeker bijvoorbeeld vanuit die productpagina, waar hij terechtkwam door te klikken op een lijstje van meest verkochte producten, naar een product dat mogelijk wel zijn interesse heeft? Maar heel weinig websites zijn in staat dit voor het gros van de bezoekers tot een goed einde te brengen.

Iedere bezoeker heeft andere intenties en daarom ook ander navigatiegedrag. Toch is het belangrijk hiermee rekening te houden. Onder meer door het inzetten van een goede interne zoekmachine en slim gebruik van tags kun je bezoekers helpen makkelijk te navigeren vanuit welke pagina dan ook. 

Oorzaak 5: Ze beslissen niet
Kopers hebben vaak moeite met beslissen. Tenminste, zo lijkt het op het eerste gezicht. Onlineshoppers vergelijken graag. Ze gebruiken in die vergelijking vaak meerdere toeleveranciers. Daarmee krijgt de bezoeker een veel completer beeld van het product en kan hij zien of dat product wel het juiste voor hem is. Veel webshops houden productinformatie summier. Kort en overzichtelijk aan de ene kant, oppervlakkig aan de andere kant. Waardoor de bezoeker niet genoeg informatie over het product krijgt en uit onzekerheid vooralsnog niet koopt.

Het is de kunst om voldoende productinformatie te bieden, zonder onoverzichtelijk te worden. Amazon biedt per product bijvoorbeeld ontzettend veel informatie. Alleen moet de bezoeker daar wel voor scrollen. Reviews van klanten worden op dat vlak steeds belangrijker. Door beoordelingen en ratings informeren consumenten toekomstige kopers. Daarnaast zie je op sommige webshops vergelijkingssoftware aangeboden. Je kunt er bepaalde producten tegen elkaar afzetten, zodat je snel en overzichtelijk specificaties kunt wegen. Door dergelijke informatie op de eigen site aan te bieden, hoeven bezoekers niet naar andere (vergelijkings)sites waardoor ze mogelijk afhaken en elders kopen.

Oorzaak 6: Ze betalen niet
Een van de grootste frustraties van e-winkeliers is het afhaken van grote percentages klanten die zich al bij de kassa bevinden. Dat zijn namelijk de klanten die het hele koopproces hebben doorlopen en dus blijkbaar voldoende geïnformeerd werden om te kunnen kiezen. Maar betalen gaat te ver. Het is een klassiek probleem, dat al jaren voor hoofdbrekens zorgt.

Onderzoek uit het verleden toont dat een groot gedeelte van de afhakers vertrekt op het moment dat de afrekenmodule om creditcardgegevens vraagt. Hoewel de internetconsument nu een stuk volwassener is, maakt het duidelijk dat meerdere betalingsopties het vullen van de winkelwagen enorm kunnen verbeteren.

Een andere bekende oorzaak is dat bezoekers nog wel eens klikken op hun product om er nog een keer wat informatie over te vernemen. Sommige websites presenteren dat in hetzelfde scherm, waardoor de bezoeker weer allerlei afleiding krijgt aangeboden en minder met bestellen of afrekenen bezig is. Beter is het als webwinkels deze informatie in een pop-upvenster kenbaar maken. De kassa blijft dan zichtbaar op de achtergrond en de pop-up biedt geen mogelijkheden tot verder browsen.

Op dinsdag 4 februari organiseren we een gratis seminarie over e-commerce in onze populaire Business Meets IT-reeks. Meer informatie over het e-commerce seminarie vind je op de website van Business Meets IT.