Sticky apps en strijdende ecosystemen

Hoe verander je iets wat geassocieerd wordt met één platform, of met één dienst, om tot iets dat werkt over verschillende toestellen en verschillende platformen? En vooral: hoe doe je dat zonder aan waarde in te boeten en zonder klanten kwijt te raken?

Dat is de vraag die veel bedrijven zich vandaag stellen terwijl ze applicaties in platformen proberen te veranderen om nieuwe klanten aan te trekken in de snelgroeiende mobiele markt.

Het is een moeilijk vraagstuk, maar het is wel duidelijk dat de oplossing erin bestaat je applicaties en diensten zo aantrekkelijk en nuttig te maken dat gebruikers ze niet willen achterlaten als ze van platform veranderen of nieuwe toestellen toevoegen aan hun collectie. Met andere woorden: ze moeten blijven hangen – ze moeten sticky zijn.

[related_article id=”161452″]

Bedrijven meten het gebruik van hun producten tegenwoordig op per maand, en net daarom is deze stickiness zo belangrijk: clouddiensten maken het overhevelen van data makkelijker dan ooit, en de bevoegde organen leggen overal steeds meer de nadruk op consumentvriendelijke contracten. Als verhuizen dus steeds eenvoudiger wordt, is het niet meer optioneel dat jouw dienst blijft hangen – het is een noodzaak geworden.

Twee platformen

Een echte sticky dienst is zelf een platform, eentje die zich thuisvoelt in elk ecosysteem en gebruikers gewoon de draad laat oppikken als ze van toestel naar toestel navigeren, of van het werk naar huis. Maar zulke platformen bouwen is niet evident, zoals duidelijk zal worden uit twee recente voorbeelden. Eentje daarvan heeft gefaald, het andere is een succesverhaal – voorlopig tenminste.

Er is een gevaarlijke bijwerking van stickiness: wat als gebruikers inderdaad steeds terugkomen naar jouw platform – maar alleen naar een niet-winstgevend deel ervan? Blackberry’s BBM is hier het schoolvoorbeeld van. Het bedrijf koppelde de populaire dienst veel te laat los van het Blackberry-platform, en dan deden ze het nog zonder een duidelijk plan om er munt uit te slaan.

In de hoogdagen van Blackberry betaalden operatoren en gebruikers een bedrag om gebruik te kunnen maken van de Blackberry-services, wat van BBM een winstgevende dienst maakte. Het was vrij van advertenties, makkelijk te gebruiken, en had veel meer features dan de standaard sms.

Een paar jaar verder is BBM een cross-platformdienst, beschikbaar op Android, iOS, Windows Phone en natuurlijk Blackberry. Het heeft nog steeds miljoenen gebruikers, maar nu het is losgekoppeld van de oude Blackberry-data-abonnementen is het z’n opbrengstenstroom kwijt. Gebruikers willen geen advertenties, en daar waar Blackberrygebruikers wel beschikken over een aantal API’s die BBM gebruiken om sociale diensten toe te voegen aan apps, zijn die API’s niet beschikbaar op andere platformen.

Helaas voor Blackberry heeft het opentrekken van BBM gebruikers niet teruggebracht naar het platform. De dienst is zeer zeker sticky – in die zin dat Blackberry-gebruikers hun BBM-contacten veel makkelijker kunnen meenemen als ze overstappen naar een ander ecosysteem.

De dienst behoudt zijn gebruikers, maar levert voor Blackberry geen winst meer op – terwijl het bedrijf wel moet blijven instaan voor de kosten van de benodigde servers. Mijn broer is zo een van die verloren gebruikers, die overschakelde van een Blackberry naar een iPhone. Ik kan nog steeds met hem chatten via BBM, en hij stuurt me regelmatig foto’s van mijn neefje en nichtje. Het probleem is dat we dat geen van beide van een Blackberry doen.

Sticky diensten moeten op z’n minst break-even draaien, en maken natuurlijk liefst een mooie winst. Blackberry heeft een trucje gemist dat WhatsApp wel succesvol toepast: gratis voor een beperkte periode, en daarna een minimaal bedragje betalen om de dienst te kunnen blijven gebruiken. Honderden miljoenen gebruikers die allemaal een euro of twee betalen tikt aardig aan, en als je een cloudprovider bent moet je alleen maar een flexibele infrastructuur voorzien die zich aanpast aan het aantal gebruikers.

De zaken stonden er heel anders voor bij Microsoft: hun strategie voor het afleveren van een sticky dienst kan je perfect zien aan de lancering van Office voor de iPad. Microsoft probeert gebruikers niet vast te zetten in een duur tool voor bestandsbewerking. In plaats daarvan bieden ze het hoofd-trio Office-apps aan als gratis viewers.

In deze context zijn het niet de apps die sticky zijn, maar de bestanden. Iemand stuurt je een Word-document door en je kan die gratis en eenvoudig bekijken in de Word-app voor iOS. Je hebt alleen maar een Office 365-abonnement nodig als je dat bestand ook on the go wil bewerken.

Als je dat abonnement dan ook aanschaft voor zo’n 50 of 100 euro, kan je Office draaien op meer dan alleen je iPad. Je kan er ook de rest van de bewerkingstools uit de Office-suite mee gebruiken. Microsoft heeft nog nooit vrijgegeven hoeveel opbrengst de Office-tools voor iPad exact opleveren, maar de apps zijn constant te vinden in de charts van Apples App Store. En dat niet alleen voor de downloads zelf, maar ook voor de in-app aankopen die toegang geven tot de editing-mogelijkheden van de app en tot de rest van Office 365.

De sleutel van Microsofts succesvolle operatie is begrijpen dat gebruikers dingen willen doen met hun spullen. De laatste Office-releases ondersteunen zowel ODF als de gekende Office-formaten en kunnen daarmee de meeste documenten die je online en in het zakenleven zoal tegenkomt aan. Als je de apps eenmaal gebruikt om bestanden te bewerken die je toegestuurd hebt gekregen, is het een kleine stap om ze ook te gaan gebruiken om zelf documenten te gaan aanmaken – een kleine stap naar een business die Microsoft uiteindelijk zo’n 2 miljard oplevert.

Dat is het verschil tussen Microsofts sticky Office en Blackberry’s BBM. Je moet begrijpen waar de eigenlijke waarde zich bevindt en waar die waarde kan worden omgezet naar opbrengst. Grote aanpassingen doorvoeren in je bedrijf hoeft geen deuken op te leveren in je cijfers. Als je het goed aanpakt, voegen die veranderingen net waarde toe: ze brengen dan net nieuwe klanten en nieuwe businessmodellen met zich mee.