Tien succesfactoren voor de reseller

IT-budgetten staan onder druk en de concurrentie, van onder meer e-shops en de cloud, wordt er niet minder op. Hoe kunnen resellers ondanks deze omstandigheden succes boeken? Iets waar velen ook echt in slagen. We legden de vraag voor aan een tiental leveranciers en tussenpersonen. Wat zijn de factoren tot succes?

Om te beginnen: in ons land speelt de IT-tussenpersoon, en de reseller in het bijzonder, traditioneel een erg grote rol. “Onze strategie is per definitie indirect, en het belang van het kanaal neemt bij ons nog toe”, stelt Jurgen Janssens, country channel manager bij IT-gigant HP. “Slechts een handvol klanten wordt door ons rechtstreeks beleverd.” Toch staat de reseller onder druk, beseft Janssens. “ Veel IT resellers moeten zichzelf heruitvinden en hun strategische prioriteiten herbepalen. Ze ondervinden grote uitdagingen in hun verkoopapparaat”, stelt hij. Deze succesfactoren kunnen helpen.

1. Denk in diensten, niet in producten

Al jaren roepen leveranciers en distributeurs dat resellers meer moeten doen dan "pushing boxes". IT wordt een dienst en de hele IT-industrie moet hierbij volgen. De zogenaamde eenmalige verkoop heeft zijn beste tijd gehad. “Het draait steeds meer om een ‘as a service’-aanbod in de markt”, beaamt Janssens van HP. “Dat geldt ook voor hardware, die traditioneel in een transactioneel businessmodel werd verkocht of gekocht. Ook dat wordt een dienst”, stelt hij. Alleen vraagt een abonnement voor een hardware- of softwaredienst een veel intensievere opvolging dan de klassieke box-moving. Of de reseller dat nu wil, hij zal zich naar dit model moeten schikken. Dit onder druk van zijn eindklant, maar ook van zijn toeleveranciers. “Cloudproviders nemen bijvoorbeeld de rol van ’as a service’ distributeurs in en zoeken samenwerking met resellers voor de verkoop van hun diensten.”

2. Bundelen, bundelen, bundelen

Resellers moeten advies geven aan hun klanten, of het nu bedrijven dan wel particulieren zijn. Maar bovenal moeten resellers ruimer kijken dan het product waar zijn klant om vraagt. Als een potentiële klant bijvoorbeeld vraagt om een zakelijke tablet kan de reseller er ook aan denken om een extra toetsenbord, een aangepaste antivirus of zelfs een beheersysteem voor mobiele toestellen.

Ook dat is niet nieuw, alleen zijn de mogelijkheden om te bundelen de laatste jaren erg toegenomen. “We zien dat veel partners hun scope verbreden. Ze stellen dan bijvoorbeeld een zogenaamde end-end-infrastructuur voor van server, storage, netwerk en bijhorende diensten. Een heuse onestopshop”, illustreert Janssens.

Nagenoeg in elke deelsector in IT vinden resellers voldoende mogelijkheden om hun producten en diensten als een breed pakket aan te bieden. “Op het gebied van managed printing services bieden we onze resellers de mogelijkheid om bijkomende diensten of software-oplossingen te koppelen aan de aangeboden hardware”, vertelt Patrick Arnou, general manager Benelux bij printerfabrikant OKI Systems.

“Op deze manier is de dealer in staat om een oplossing op maat aan te bieden, en verzekert hij zichzelf bovendien van inkomsten op lange termijn. De reseller verdient dus niet alleen op de initiële verkoop van de hardware, maar ook op bijvoorbeeld het servicecontract, de software en de supplies die gedurende een periode van drie tot vijf jaar worden afgenomen”, legt Arnou uit.

3. Keep it simple

Dat is natuurlijk een klassieker, maar wel een terechte. Klanten houden van simpele oplossingen. Vaak omdat het een aanzet kan zijn tot een grotere deal. Maar vaak ook omdat eenvoud werkt. “Een eenvoudige contractoplossing waarbij een reseller printerhardware simpelweg aanbiedt in combinatie met de gebruiksmaterialen is hier zo’n voorbeeld van”, vertelt Arnou. “Zoiets heeft meteen een positieve impact op zowel de inkomsten tijdens de contractperiode als de waarschijnlijkheid dat de eindklant opnieuw diensten afneemt van deze reseller”, vult hij aan.

4. Specialisatie in een niche

"Waar er mysterie is, is er marge" is een goed motto voor de reseller. Er zijn een heleboel niches waarin een reseller zich kan specialiseren. Daarbij kan het zowel gaan om een specialisatie in een bepaalde markt, sector of om een technische specialisatie. Meer recente specialisaties in IT zijn bijvoorbeeld datacenters en virtualisatie, mobiliteit of security.

“Specialisatie loont”, beaamt Steven Heyde, countrymanager Belux van securityspecialist Trend Micro. “Wij hebben het zelf altijd over onze 3 C’s. Wie erin slaagt om bij organisaties één of meerdere van de 3 C’s – cloudcomputing, cybersecurity en complete userprotection – te introduceren en er zich verder in te specialiseren, kan op extra marge rekenen”, aldus Heyde. “Uit studies blijkt dat partners met een specifieke kennis en specialisatie tot tweemaal sneller groeien dan hun concurrenten.”

Security is inderdaad een markt die veel specialisatie vergt en dynamisch is. Tijdens onze rondvraag dook dit domein ook regelmatig op. Dat is niet verrassend.

“Vroeger bleven de belangrijke data vaak binnen het netwerk van het bedrijf en volstond het om één centrale securitygateway te plaatsen om alles te beschermen. Vandaag de dag zijn de data veel mobieler geworden en dienen deze beschikbaar te zijn op allerhande mobile devices als smartphones en tablet. Daarbij komt ook nog dat data delen met andere partijen zeer eenvoudig is geworden met tools zoals Dropbox”, legt Tom Van Ginneken, SE Team Leader bij Checkpoint uit.

“Naast een oplossing om het bedrijfsnetwerk te beschermen, zijn er dus bijkomende oplossingen nodig om de mobiele data te beschermen. Bovendien dienen niet enkel de mobiele data, maar ook de mobiele devices op zich beschermd te worden.” Al deze vraagstukken creëren nieuwe mogelijkheden voor securityleveranciers en hun resellers, die in deze materie zijn gespecialiseerd.

5. Ontdek nieuwe markten

Door technologische evoluties dienen zich vaak ook nieuwe afzetmarkten aan. De markt van bewakingscamera"s is daar een goed voorbeeld van: tot voor kort ging het daar vooral om analoge systemen die door gespecialiseerde beveiligingsbedrijven werden geïnstalleerd. Met de doorbraak van IP (internetprotocol) kwam de installatie van bewakingscamera"s binnen het bereik van de datanetwerkenspecialist. Een ander voorbeeld is mobiliteit met mobiele toestellen als tablets en apps, en het beheer ervan.

Maar de absolute topper is natuurlijk het aanbod in de cloud, een vlag die overigens veel ladingen dekt. “Er is heel duidelijk een verschuiving bezig naar de cloud wat betreft back-up, storage en e-mail”, beaamt Johan Cools, zaakvoerder van van distributeur Deltalink. “Maar wat betreft applicaties zien we deze trend in de kmo nog niet zo duidelijk aftekenen. Uitgezonderd dan Office 365 van Microsoft. Dat zien we wel opkomen”, situeert hij. Of hoe de een nieuwe markt zich al sneller ontwikkelt dan de andere.

6. Verlaag de kosten

We gaan even verder in op de trend rond cloud. De nieuwe trend om software niet langer als een pakket te verkopen maar als een dienst, stelt resellers bijvoorbeed in staat hun kosten gevoelig te verlagen. Hoewel er aanvankelijk nog veel koudwatervrees was, zijn resellers ook "managed services" beginnen aan te bieden: ze beheren een computerpark op afstand, onderhouden software op afstand enzovoort. Op die manier kunnen ze vanaf één centraal punt diensten leveren zonder technici op pad te moeten sturen. Dat levert meteen ook binnen de eigen organisatie een potentiële efficiëntieslag en kostenbesparing op.

7. Langetermijnrelaties

Resellers die een echte partner worden van hun klant, kunnen positief naar de toekomst kijken. Vooral van kmo"s is bekend dat zij een reseller trouw blijven zodra ze tevreden zijn over zijn service, en in dat geval gaan ze een reseller ook aanbevelen bij collega"s. Hoe verzekert een reseller die klantentrouw? "Service, service, service" is hier het adagio. Een reseller kan nooit op prijs winnen van grote retailketens, dus moet hij een "trusted advisor" worden van zijn klanten. Dat betekent dat hij de nodige tijd moet investeren in het onderhouden van relaties en dat hij zich moet inwerken in de business van de klant alsook moet inspelen op diens exacte behoeften.

“Service en klantenbinding blijft in een klein kmo-land als België nog de belangrijkste schakel in het verkoopproces. Dit zie ik nog niet zo snel veranderen”, oppert Johan Cools van Deltalink. “De IT-leverancier kent de behoeften van zijn klant door en door en kan hierop optimaal inspelen op voorwaarde dat hij de (r)evolutie in de IT-wereld kan volgen”, zo vat hij het samen.

8. Investeer in e-commerce

De reseller heeft de opmars van e-commerce altijd een beetje met lede ogen aangezien. Logisch, vindt Johan Cools van Deltalink. “Er komt meer prijsdruk van de webshops”, stelt hij vast. En dat speelt over het hele kanaal. “Leveranciers en fabrikanten proberen hun relatie met hun resellers en distributeur niet te fel in het gedrang te brengen”, weet hij. “Maar het probleem is dat pure e-tailers geen toegevoegde waarde leveren, maar vaak wel vlijmscherpe prijzen. De reseller zoekt advies bij zijn value add-distributeur en zou dan wel eens elders gaan kopen. Die manier van werken zet zich verder in de hele waardeketen. Denk maar aan het voorbeeld van een eindgebruiker die advies vraagt bij zijn dealer, en dan uiteindelijk koopt bij een spotgoedkope e-tailer.”

Toch creëert e-commerce ook mogelijkheden. “E-commerce maakt het mogelijk voor partijen om hun zogenaamde boxed business enerzijds en hun zogenaamde consultative business anderzijds proactief en efficiënt te scheiden. En dit zonder afbraak te doen aan het verdienmodel”, oordeelt Patrick Arnou van Oki, die op dit moment een professionaliseringsslag ziet gebeuren op het gebied van e-commerce. “Onder aanvoering van een aantal grote buitenlandse partijen begint nu ook de traditionele reseller in online te investeren”, stelt hij.

9. Differentiatie

Niets is zo vervelend als een reseller die exact dezelfde producten verkoopt als zijn concurrenten. Dat betekent dan vaak dat hij alleen van hen kan winnen door een lagere prijs aan te bieden. Veel interessanter is het voor een reseller om andere producten te promoten en naast de traditionele A-merken ook een minder bekend merk in het assortiment op te nemen. Bijvoorbeeld: een antivirus die de klant niet bij een grote keten vindt. Een server van een technologisch even goed merk, maar met een minder bekende naam. Meestal weet de reseller zich zo verzekerd van meer aandacht en promotiemiddelen van het B-merk. En wie weet zijn de extra kortingen die de reseller van het B-merk kan krijgen interessanter dan bij het bekende merk.

10. Werk samen

IT wordt complexer. Daarom is het als reseller aangewezen om samen te werken waar nodig. “Je ziet vandaag een zogenaamd collaboratief model opkomen. Een trend die heel sterkt speelt, en die je ook in veel andere industrieën merkt”, stelt Christophe Defrance, salesdirector Belux bij Dell. “De hoeveelheid aan kennis is te groot aan het worden om alles in zijn geheel te weten, denk bijvoorbeeld maar aan de groeiende takken specialisaties in de medische sector”, stelt hij.

Een IT-reseller kan vandaag niet onder die evolutie uit. Een reseller die vandaag geen nichespeler is, doet er goed aan om zich door een netwerk van niche of gespecialiseerde resellers te omringen om zo totaaloplossingen te bieden aan zijn klanten, vindt Defrance, die enkele domeinen opnoemt: “Oplossingen die vandaag actueel en morgen actueel zijn. Denk maar aan sofware defined storage, virtual networks of VDI (Virtual Desktop Infrastructure, nvdr) voor grafische workstations. Of denk maar aan doorgedreven security en beheer op alle soorten van mobiele toestellen, van Windows, iOS tot Android). Of aan identity access management, migraties van databases of applicaties naar nieuwe cloud toepassingen”, zo somt hij op. 

Samenwerken geldt overigens ook voor de nichespelers en specialisten. “Indien zij zich omringen met algemene IT resellers, dan vergroten ze hun bereik en aantal klanten en worden ze minder kwetsbaar en daardoor ook weer attractiever als zakenpartner”, oordeelt Defrance.

Tot zover onze tien succesfactoren. Zijn ze dit allemaal? En zijn al die technieken een garantie op succes? Uiteraard niet. De reseller zal nog altijd keihard moeten knokken voor zijn boterham, en zal altijd een neus moeten hebben voor zaken die hem toelaat om die keuzes te maken die voor zijn bedrijf het meest rendabel zijn. Voor goed zakelijk instinct bestaat op zich geen succesformule, maar met flexibiliteit, marktinzicht en klantgerichtheid komt u al een heel eind.

Reseller talk: “Interne processen moeten aangepast worden”

Tijdens onze uitvoerige rondvraag konden we nog andere interessante quotes sprokkelen over de toekomst van de IT-reseller.

“Er zijn in ons land nog vrij veel resellers. Dat België een kmo-land is, speelt hierbij een grote rol. Maar in de veranderende IT-markt komt het er voor hen op aan om toegevoegde waarde te blijven bieden. Veel oplossingen zijn intussen namelijk commodity geworden”, zegt Jurgen De Wolf, marketingmanager bij Exclusive Networks.

“Door de opkomst van cloud zijn er heel wat klanten die vandaag afwachten of onzeker zijn betreffende de keuze van een nieuw platform. Dit zorgt voor uitgestelde investeringen en meer service renewals”, aldus Derrick Struys, salesmanager Belux bij NetApp.

“Een belangrijke trend is multivendorpolicy: veel resellers bieden twee leveranciers of fabrikanten aan bij hun klanten om zo de eindgebruikers vraag naar twee verschillende security oplossingen te beantwoorden”, aldus Martijn van Lom, general manager Benelux & Nordics van Kaspersky Lab

“Veel traditionele modellen voldoen niet meer in de huidige tijd, bijvoorbeeld door de komst van as-a-service. Aan de ene kant willen klanten besparen op kosten, maar ze moeten ook innoveren. En dus gaan ze op zoek naar een adviespartner die hen helpt om beide te doen”, aldus Wolfgang Ebermann, CEO Insight Europe.

“We zien een duidelijke verschuiving naar een pay-per-use(r)model. De interne processen moeten aangepast worden aan dit nieuwe deliverymodel. Abonnementen vragen een veel intensievere opvolging dan de klassieke box-moving”, zegt Marc Degryse, product strategy manager bij Savaco.