Waarom je gek moet zijn om nu nog smartphones te maken
Ik tik dit stuk net na de persconferentie van Gigaset, vlak voor de start van IFA. Die beurs staat garant voor een bom aan (smartphone)nieuws, daarom dat Gigaset iets vroeger dan gebruikelijk zijn persconferentie houdt. Anders val je niet op in de massa, en is hun missie op voorhand al verloren. Ze introduceren drie nieuwe toestellen, variërend van 349 tot 549 euro. In mijn ogen een absolute zelfmoordpoging.
Gigaset zou nochtans moeten weten wat de klappen van de zweep zijn. Als vaste telefoonfabrikant zijn ze absolute wereldtop en marktleider in Europa. Bij hun poging eind 2013 om high-end tablets in de markt te zetten, gingen ze compleet de mist in. Ze probeerden de high-end markt te betreden, zonder dat ze binnen dat segment enige naam hebben opgebouwd. Hun toestellen waren meer dan degelijk, maar vielen niet op in de verzadigde massa.
Wat moet je doen om vandaag de dag succesvol te zijn in de smartphonemarkt? Wegblijven, tenzij je een gigantische zak geld hebt om de prijs te drukken (of je krijgt subsidie van de Chinese overheid). Microsoft doet dat uitstekend met zijn Lumia-reeks, en ook Motorola legt elk jaar de lat hoger op vlak van prijs/kwaliteitverhouding met de Moto G. Dat is belangrijk, maar om dat te kunnen heb je flinke financiële steun nodig. Die toestellen worden namelijk aan zulke kleine marges verkocht, dat geld verdienen heel moeilijk wordt. Het spreekt voor zich dat Microsoft en Motorola (Lenovo) er financieel comfortabel bij zitten.
In dat verhaal komt Gigaset nu iets proberen. Het bedrijf heeft genoeg geld om een budgetmodel te financieren aan heel kleine marges om de markt open te breken. Van zodra je merk daar bekend is, kan je proberen om de lucratieve mid- en high-end markt te veroveren om echt geld te verdienen. Andersom werkt nooit, tenzij je Apple heet en het juiste moment je stempel drukt op de smartphonemarkt. Enige uitzondering is wanneer je iets baanbrekend high-end en uniek hebt, terwijl niemand anders het de eerste maanden zal hebben. Zo’n situaties komen uiterst zelden voor, en in het geval van Gigaset valt er absoluut niets uniek te spotten. Integendeel.
Je moet dus die budgetmarkt aanvallen, en liefst op grote schaal, om jezelf kenbaar te maken. Er zullen altijd nichesuccessen zijn lokaal, zoals Wiko in België en Frankrijk, maar dat is eerder uitzondering dan regel. De grote massa weet ondertussen dat budgetsmartphones degelijke toestellen zijn, en topsmartphones voornamelijk een functie als luxe-object vervullen. Voor 200 euro of minder kan je echt een goed toestel in huis halen.
Met de potentiële komst van nog meer goedkope Chinese smartphones, heeft het geen enkele zin om als fabrikant nu nog je eerste stappen te zetten in de mobiele wereld. Het risico dat je gaat falen is bijzonder groot, zelfs wanneer je als merk de nodige bekendheid geniet.
Wat Gigaset dus probeert met premiumtoestellen, zonder prijsbrekers, is gedoemd om te mislukken. Ook al voelen hun drie aangekondigde toestellen best prima aan, begin volgend jaar spreekt waarschijnlijk niemand meer over Gigaset smartphones. Exact hetzelfde verhaal als bij hun tablets. Blijkbaar stoot een ezel zijn hoofd toch twee keer aan dezelfde steen.
