Fyre: van veelbelovende start-up naar disaster festival

Het had zo mooi kunnen zijn. Midden in de winter van 2016 zette de start-up Fyre een heuse mediacampagne op poten voor een festival op een tropische locatie waarover nog lang zou nagepraat worden. Het festival diende als promotie voor hun digitale boekingsagentschap waarop je opkomend talent en reeds gevestigde artiesten kon boeken. Het platform werkte in feite een beetje zoals Tinder, in die zin dat je gematcht werd met de artiest die het meest beantwoordde aan jouw eisen. Met het festival wilde CEO Billy McFarland en mede-organisator Ja Rule ruchtbaarheid creëren voor de app.

Achteraf bekeken, was het Fyre Festival te mooi om waar te zijn. Het zou georganiseerd worden op het privé-eiland Exumas in de Bahamas, waarvan geruchten de ronde deden dat het ooit nog eigendom was geweest van Pablo Escobar. Dat bleek achteraf een leugen. Celebrities en influencers zoals Kendall Jenner en Bella Hadid zorgden voor photo-ops, en gourmet cooking zou zelfs de meest kritische foodies moeten tevreden stellen. Ook de optredens van Tyga, Pusha T en Blink 182 zorgden voor heel wat enthousiasme. Tickets werden verkocht voor duizenden dollars, tot 250.000 dollar voor de meest luxueuze pakketten.

Een paar dagen voor het event van start gaat, trekt de investeringsarm van Comcast zich terug uit een investeringsdeal van 25 miljoen dollar. Waar het investeringsfonds eerst potentieel zag in de talent booking app, werd het nu wantrouwig. Fyre zou er namelijk niet in geslaagd zijn om Comcast van accurate financiële informatie te voorzien.

Pas op de avond van 27 april wordt pijnlijk duidelijk dat Fyre zijn beloftes niet heeft kunnen houden. Gasten trokken met verhitte gemoederen naar Twitter om hun ervaringen te delen over de abominabele toestand van het event. De optredens van de muzikanten waren geannuleerd, de accommodatie zou meer op een vluchtelingenkamp lijken – ze zijn ook niet veel gewoon, I’ll give you that, hun bagage werd niet netjes afgehandeld, maar gewoon in het zand gegooid, en als avondmaal kregen ze wat brood met kaas. Wie was hier in godsnaam verantwoordelijk voor?

Start a fire

De start-up Fyre krijgt het nu zelf hard te verduren. Toch was het idee erachter niet zo slecht, wat misschien ook de reden was dat CEO Billy McFarland zoveel mensen aan boord kon krijgen van zijn visie. Fyre was daarnaast ook vooral een merk dat de meest gegeerde demografische groep achterna ging; milennials met meer geld dan gezond verstand. Maar zoals met elke onderneming het geval is, staat of valt alles met een goede uitvoering van je business plan.

Op de promotie van Fyre, en het gelijknamige Fyre Festival kan je bezwaarlijk iets aanmerken. Een 4K-video op een paradijselijk strand met drone shots en beelden van sexy influencers zorgden zoals gezegd voor de nodige buzz. Het probleem lag bij de uitvoering. Nochtans zag het business plan er op het eerste zich simpel en overzichtelijk uit. En net daarom had Fyre een goede kans op slagen.

Fyre is overigens niet het enige digitale artiestenplatform; Zo heb je ook Thuzio en CTI. Toch had Fyre de kans om een dominante marktpositie uit te bouwen omwille van de vele relaties en sponsors die de organisatoren hadden weten opbouwen binnen de industrie. (een van de CEO’s heeft een vorig leven als celebrity erop zitten) Hoewel Fyre ongetwijfeld beroep heeft gedaan op kennissen binnen de industrie, en een aantal gunsten heeft ingeroepen, was hun marketingstrategie eentje die moet opgenomen worden in het handboek voor milennial marketing. Als ze hun hoge beloftes hadden waargemaakt, zwommen de organisatoren nu waarschijnlijk al lang in cash, in plaats van te doen alsof.

Het uitdenken van die marketingstrategie ging waarschijnlijk als volgt. Ja Rule die aan de organisatoren vertelt dat het wel leuk zou zijn als hij meer geboekt zou worden, maar goed, ook hij wordt een dagje ouder. Hij heeft het over het feit dat niemand nog cd’s koopt, en dat de inkomsten van digitale streamingplatformen niet meer zijn wat ze ooit geweest waren. Dan komt het lumineuze idee. “Milennials zijn toch verzot op poseren met rappers, modellen en influencers? Die milennials hebben allemaal ook een instagramaccount waarop ze die foto’s met hun idolen gretig delen met de buitenwereld. Dat is gewoon gratis promotie!” Zo heb je weer een marketingteam uitgespaard, en rond die lijnen ontstond waarschijnlijk ook het idee voor het Fyre Festival. Een ervaring in plaats van een product. De organisatoren zijn maar al te bekend met de Achilleshiel van de milennial.

Net als de meeste start-ups had ook Fyre de volgende ingrediënten; een CEO met een sterke visie, een team dat ook in die visie gelooft en het idee dat ze de volgende unicorn zouden zijn. Mensen lijken vaak te vergeten dat voor iedere Mark Zuckerberg, er honderd, ja misschien duizenden tech-CEO’s zijn die het niet zo ver schoppen. Mind you, ook andere start-ups maken de fout die Fyre heeft gemaakt. Een luchtbel creëren en dan er niet in slagen resultaat af te leveren als puntje bij paaltje komt. Het grootste verschil bij Fyre was dat alles veel publieker en breder uitgespreid werd. Dat maakt nog steeds niet dat Fyre geen grove fout heeft begaan, maar het was een kinderziekte op reuzenformaat.

Kroniek van een onaangekondigde mislukking

In december 2016 ging de promotiecampagne volop van start. De organisatoren van het festival nodigen een hele resem knappe influencers en modellen met grote volgersaantallen op Instagram uit voor een foto- en videoshoot op de Bahamas. De celebrities en influencers beginnen zelf foto’s van de trip te posten op Instagram en maken zo reclame voor het event. Slim en efficiënt.

Juicy fact; de meeste influencers hebben nooit duidelijk aangegeven dat ze werden betaald om het event te promoten, waardoor ze dus mogelijk de FTC-regelgeving omtrent influencer marketing hebben geschonden.

Begin april, met minder dan vier weken te gaan voor Fyre Festival, begon duidelijk te worden dat er een geurtje zat aan het hele event. De Amerikaanse zakenkrant Wall Street Journal berichtte dat een aantal van de artiesten dat zou optreden op het festival nog niet volgens contract was uitbetaald. De festivalgangers zelf werden nerveus door het gebrek aan communicatie omtrent hun reisvoorzieningen. Er wordt druk gespeculeerd dat het festival niet zou doorgaan. Op 27 april komen de eerste festivalgangers toch toe op Exumas. De rest is geschiedenis.

De eenzame CEO

Wat tot dat moment een joint effort was geweest, werd opeens een one man’s show. Opeens wees iedereen in de richting van CEO Billy McFarland.

De CEO wordt ondertussen al vaak vergeleken met Jean-Ralfio Sapperstein, een personage uit Parks and Recreation. Net als Billy McFarland is Jean-Ralfio bezeten door coole feestjes, goeie marketing, it-girls en influencers, maar lijkt hij minder geïnteresseerd in een echte ondernemersstrategie. There’s more than meets the eye is aan hem voorbij gegaan. En misschien ook wel aan de hele milennial-generatie.

Billy McFarland is inderdaad nog niet aan zijn proefstuk toe. Fyre is niet de eerste start-up die McFarland ooit uit de grond stampte. Zo was hij ook het *kuch* brein achter Spling en Magnises. Magnises begon als een kredietkaart voor speciale events in New York. Voor een jaarlijkse bijdrage van 250 dollar, werd de consument bijstand beloofd bij het kopen van concerttickets, het maken van reservaties in fancy restaurants en – uiteraard – de consumptie van gratis cocktails.

Volgens Business Insider had de rijkere millenial het al langer aan de stok met McFarland. De site wist met een aantal van de 40.000 leden van Magnises te spreken en kwam te weten dat ze stuk voor stuk te maken hadden gekregen met technische problemen, of dat hun ticketreservatie voor Beyoncé compleet de mist in was gegaan.

McFarland wist daar toen het volgende over te zeggen: “We moeten een betere relatie uitwerken met onze consumenten, zodat we ook kunnen waarmaken wat we beloofd hebben. We ervaren momenteel groeipijnen, en dat is moeilijk, maar we moeten er ons doorheen slaan.”

Communicatie lijkt niet meteen McFarlands troef te zijn. Pas een dag nadat de eerste gasten zijn toegekomen op de hunger games van Exumas, meldt hij op Twitter dat het event afgelast is, en dat ze “het volgend jaar nog eens zullen proberen.”

De aftermath

Op 1 mei wordt McFarland aangeklaagd door de celebrity attorney Mark Geragos. Hij vertegenwoordigt alle gedupeerden van het festival. Kendall Jenner kijkt ook op tegen een mogelijke dagvaarding. Het model werd 250.000 dollar betaald voor een Instagrampost waarin ze het event promoot. Dat had ze echter niet duidelijk aangegeven, waardoor de FTC haar nu mogelijk kan dagvaarden.

Ondertussen werden er ook al crowdfundingcampagnes opgestart, zodat de medewerkers aan het hele project hun zuurverdiende centjes toch nog zouden terugzien. Een fijn initiatief, maar niet wat je verwacht van een onderneming waarvan iedereen dacht dat het de nieuwe unicorn zou worden. Eenhoorns zijn nu eenmaal zeldzaam.