The Next Web Conference 2019 Dag 1: Guy Kawasaki, Nike en de sociale media apocalypse
Guy Kawasaki
Het paradepaardje van dag 1 heette Guy Kawasaki. De marketinglegende van Apple verzorgde de marketing voor de originele Apple Macintosh en heeft sindsdien veel geleerd. Veel van die dingen documenteerde hij in zijn boek Wise Guy maar hij deelde ook wat marketinglessen tijdens de openingskeynote van The Next Web Conference.
Fanatieke hustlers konden hun vingers aflikken bij zijn presentatie, want de rode draad was om hard te werken voor je dromen. Dat deed hij bij Apple bijvoorbeeld in de vorm van 90-urenweken. Dat kon hen echter geen moer schelen, want hij en zijn collega’s werden gedreven door de gedeelde visie om de wereld te veranderen.
Is zo’n leven van hard werken dan enkel weggelegd voor de jeunesse? Voor Guy is dat allesbehalve het geval. Op zijn 63e leerde hij surfen (op het water, niet het internet), waarmee hij aan wil tonen dat je nooit te oud bent om bij te leren en je dromen uit te werken.
Hoe doe je dat, een succesvol bedrijf uitbouwen? Daarvoor sloot hij af met zijn eigen grafiek voor succes. Op die grafiek (waar we geen foto van hebben, want we moesten buiten aan de deur de presentatie meevolgen wegens plaatsgebrek, samen met een hoop andere mensen) zet hij ‘waarde’ op de horizontale as en ‘uniekheid’ op de verticale as. Uiteindelijk is het de bedoeling om tot een product te komen dat uniek is, maar ook genoeg waarde biedt. Als je enkel uniek bent, wordt het namelijk lastig om mensen te overtuigen om je product of dienst effectief te gebruiken. Hij gaf de iPod van Apple als schoolvoorbeeld van iets dat uniek en waardevol is.
Michael Martin (Nike)
Michael Martin staat aan het hoofd van de digitale producten bij Nike. Er was één feit dat hij ons heel graag wou meegeven: “Nike is een technologiebedrijf. Punt.”
Volgens Michael is Nike al sinds het ontstaan een bedrijf dat gericht is op het oplossen van problemen. Door van Nike een technologiebedrijf te maken, kunnen ze dit sneller, beter en resultaatgerichter doen dan ooit.
Hij haalt als voorbeeld het ‘Nike App ecosysteem’ aan. Tot die apps behoren de Nike-webshop en de Sneaker-app alsook de Nike Training Club en Nike Run Club. Nike wil echter nog een stapje verder gaan en een eeuwenoud probleem oplossen: de schoen met de beste pasvorm vinden.
“Je voet is een complex biomechanisch apparaat,” zegt Michael. “De pasvorm is de interface tussen je voet en de schoen. Met een verkeerde pasvorm krijg je niet de gewenste performance. 60% van de mensen dragen schoenen met de verkeerde pasvorm, dat is dramatisch. We gebruiken nog steeds Middeleeuwse technologieën om de pasvorm van een schoen te bepalen. Size is a lie.”
Maar Nike claimt een oplossing te hebben en die is precies wat je denkt. Je gaat naar de Nike-app, gooit een paar sneakers in je winkelmandje en vervolgens laat je je smartphonecamera je voeten scannen. De app stelt je vervolgens de ideale pasvorm voor. Computer vision, data science algorithms, machine learning, AI, alles wordt uit de kast gehaald. Om dit mogelijk te maken nam Nike de Israëlische startup Invertex over. In slechts zes maanden tijd gingen ze van overname naar een concrete oplossing. Nike wil dus meer dan de technologie volgen, ze willen innoveren en zich blijven profileren als technologiebedrijf.
Simon Kemp: Don’t believe the hype: What people are really doing online
Toegegeven, de presentatie van Simon Kemp had ik oorspronkelijk over het hoofd gezien. Het was eerder per toeval dat ik nog in de zaal zat wanneer zijn presentatie begon. Al snel bleek me dat geen windeieren te leggen, want het bleek een van de interessantste presentaties te zijn.
Centraal stond de strijd van onze perceptie over technologie en wat er effectief aan de hand is. In de media zien we zo bijvoorbeeld vaak berichten dat Facebook aan het verliezen is, maar Simon komt al snel met de cijfers die aantonen dat dat helemaal niet het geval is. Facebook heeft geen enkele reden om zich zorgen te maken. Integendeel, elke dag komen er 1 miljoen mensen voor het eerst online. Sociale media is hier in de meeste gevallen de drijvende kracht achter. Maar liefst 58 procent van de actieve internetgebruikers zijn actief op sociale media.
En niet alleen sociale media. Gaming is nog steeds een van de grootste succesverhalen in de lijst van meest succesvolle mobiele categorieën. Andere mobiele categorieën die het goed doen, zijn bijvoorbeeld entertainment, dating en e-commerce.
Waarom hebben we dan allemaal het gevoel dat Facebook op sterven na dood is. Clickbait, volgens Simon. Hij vindt het dan ook doodzonde dat sommige digitale marketeers hun strategie aanpassen op basis van wat ze in de media lezen. Hij geeft de tip om je eigen onderzoek te voeren en je niet te laten leiden door clickbait.
Toch was er in de data ook een interessante verschuiving te zien bij Facebook. Het verliest namelijk de jongere doelgroep. Er zijn steeds minder kinderen (13 tot 17 jaar) die zich aansluiten bij het sociale netwerk. “Logisch, ze schakelen allemaal over naar Instagram” denk je nu vast. Fout, Instagram verliest eveneens de jongste groep. Het zou gerust kunnen dat velen naar TikTok trekken, maar dat bedrijf maakt zijn cijfers niet publiek dus dat is moeilijk te bepalen. Wel is het een feit dat ze op een andere manier communities vormen. Simon geeft het voorbeeld van Discord, de Slack-achtige applicatie waar gebruikers kunnen praten over gezamenlijke interesses. Vooral in de gamingwereld wordt Discord vaak gebruikt.
Simon richtte zich ook graag tot de marketeers en hij vestigde dan ook aandacht op een nieuwe doch onontbeerlijke vorm van marketing. Stembesturing is namelijk een van de belangrijkste trends in de technologiewereld. Toch geeft de media hier ook weer een verkeerd beeld van de kracht van spraak. We denken allemaal spontaan aan de Amazon Alexa en Google Home, maar spraak gaat om zoveel meer. Denk aan alle Indiërs die voor het eerst online komen, maar liever niet in het engels typen. Met spraak kunnen zij simpelweg opdrachten invoeren die automatisch vertaald en neergeschreven worden. Spraak is dus belangrijk om nieuwe gebruikers te verwerven door een verbeterde toegankelijkheid, maar ook voor het gemak van bestaande gebruikers.
Wat gebeurt er wanneer we Alexa vragen om bier op onze winkellijst te zetten? Welk merk gaat Alexa kiezen? Marketeers moeten hier volop aandacht voor hebben. Er wordt niet meer gemarket naar mensen, er wordt gemarket naar algoritmes en machines.
