Google, MSN en Colruyt
Een paar weken geleden ontmoette ik op een feestje mijn twee nichtjes nog eens. Beide spreken zowel Duits als Nederlands, wonen met hun ouders ergens nabij Oostenrijk en zien er – voor zover ik daar over kan oordelen – nog behoorlijk goed uit ook. God kan soms behoorlijk vrijgevig zijn, want ook op school gaat het vlot. De ene passeerde vorig jaar met brio haar tweede kandidatuur psychologie in Leuven, intussen al de derde van die tak van de familie die die richting volgt. Mijn ander nichtje zit in haar laatste jaar Duitse humaniora. Intussen twijfelt ze nog of ze volgend jaar dan wel in ons land of in Duitsland haar studies zal aanvatten.
Ik moest toevallig aan de twee terugdenken toen ik op de autoradio de bevindingen hoorde van een onderzoek van marketingadviesbureau think/BBDO bij 18- tot 30-jarigen. Een groep die als ‘de nieuwe pragmatici’ wordt omschreven. Geen rebellen of wereldverbeteraars. Deze generatie wil, zo leert het onderzoek, wel geld verdienen, maar niet ten koste van reizen of vrije tijd. Het zijn geen workaholics, zoals onze generatie die in een moeilijk economisch klimaat opgroeide.
Studierichtingen als psychologie zijn erg populair, in tegenstelling tot informatica, rechten of economie waar wij vroeger voor gingen. Maar ten opzichte van buitenlandse studies, of zelfs een langdurig verblijf ginds, staan ze, net zoals mijn nichtjes, niet weigerachtig. Het is de generatie van ‘en-en’. Zodra ze het zich kunnen permitteren, kiezen ze voor een luxewagen van een gerespecteerd automerk. Maar ze parkeren die wel bij een of andere discounter als Aldi of Lidl om daar hun inkopen te doen.
In het onderzoek werd ook gevraagd naar de voorkeurmerken van de huidige twintigers. In de top 10 verschijnen geen banken, geen automerken en zelfs geen merkkledij. Opmerkelijke namen als Google, MSN en Nokia voeren de top drie aan. Internet en gsm liggen hoger dan de traditionele lifestyle. Ook al zijn zowel Google als MSN in vergelijking met traditionele merken piepjong, ze bevestigen het groeiende belang van technologie.
Nokia is een goed voorbeeld van het ‘aanpassen of verdwijn’-credo uit de managementliteratuur. Want geef toe: een derde plaats voor Nokia in de ranking van populaire jongerenmerken is niet slecht voor een bedrijf dat niet zo heel erg lang geleden nog rubberlaarzen en wc-papier produceerde.
Het Nokia-voorbeeld geeft aan dat bedrijven constant zichzelf moeten heruitvinden. Merken zoals Coca-Cola die tientallen jaren meegaan, zullen in de toekomst alsmaar zeldzamer worden. Een fast-foodketen als McDonald’s begint niet voor niets salademenu’s te promoten. De hedendaagse twintigers houden duidelijk niet van de sterke en dominante merken van vroeger. Het zijn vooral bedrijven met een concreet nut en een scherpe prijs, die vandaag hoge ogen gooien. Zo blijkt uit de studie van BBDO dat een merk als Colruyt het gek genoeg erg goed doet bij deze generatie. Was de vorige nog die van ‘no future’, dan is deze generatie die van de ‘no nonsense’.
Merksnobisme lijkt zijn beste tijd te hebben gehad. Vaarwel Nike of Levi’s, welkom Google en Colruyt. Bedrijven moeten zich vandaag duidelijk bescheidener opstellen. Met imago alleen loop je vandaag niet ver meer. Het slechtste wat marketeers vandaag kunnen doen, is terugdenken aan de tijd dat zij zelf vijfentwintig waren. Hun publiek verwacht een merk met een ziel. Een soort van eigenheid, die vandaag universeel in de gratie lijkt te vallen. Een cosmeticamerk als Dove maakte deze zomer reclame met vrouwen die niet over de ideale maten beschikten. En het is hiermee niet het enige.
Blij zijn met wie of wat je bent, no matter what they say, is de trend van vandaag. De eerste symptomen tekenen zich af. De eerste minister van Japan blijft verzot op heavy metal. De burgemeesters van Berlijn en Parijs zijn allebei homo en kwamen daar openlijk voor uit. Toen de Vlaamse commerciële zender bij een recent televisiespel een huis weggaf, en de kijkers daarvoor de beslissing namen, ging een lesbisch koppel met de hoofdprijs lopen. En de Scandinavische loodgieter, die door de kijkers vorig jaar werd verkozen tot world idol, had het uiterlijk van een hobbit. Maar wel de stem van een engel.
Welk merk weerspiegelt het meest uw persoonlijkheid?
1. Google
2. MSN
3. Nokia
4. Coca-Cola
5. Microsoft
6. Colruyt
7. Ikea
8. Sony
9. Carrefour
10. Nivea
Bron: think/BBDO
