Retail: relaties bouwen, niet kopen

Waar consumenten de stap naar online retailers makkelijk maken, omarmen veel winkeliers deze veranderingen traag. Retailers die tijdig doorhadden dat er fundamentele veranderingen in het koopgedrag van consumenten plaatsvonden, lopen nu voorop en worden hiervoor rijkelijk beloond. Bedrijven kunnen consumenten niet langer volgens de traditionele marketingprincipes benaderen. Waar al jaren de termen als klantdialoog, Paid en Owned media voorbij komen, is het nu van belang om verder in te zetten op ‘Earned Media’, het verdienen en vasthouden van de aandacht van de consument.

Bewust negeren
Social media spelen hier een belangrijke rol in. Voor veel consumenten is de mening van een willekeurig iemand via dit kanaal geloofwaardiger dan de advertenties die ze dagelijks bewust proberen te negeren.

Een IBM Benchmark van oktober 2011 liet al zien dat social media steeds meer invloed uitoefenen op het online koopgedrag. Zo kwam 9,2% van de bezoekers die aankopen in webwinkels deden vanaf social media sites.

De weg naar de winkel verandert dus snel. Niet alleen via Social Media want ook smartphones en tablets vormen een steeds belangrijker verkoopkanaal voor retailers. De online verkoop met behulp van een mobiel apparaat ligt momenteel boven de 10%.

Het feit dat mensen meer en meer keuzevrijheid hebben in de manier waarop zij media consumeren, zal niet als een complete verrassing gezien worden. Op dit moment bezoekt ruim 14% van de consumenten een webwinkel via een mobiel apparaat als de iPhone of iPad. Dat is meer dan een verdubbeling van de 5,6% die vorig jaar te zien was. Het toenemende gebruik van mobiele media gaat gepaard met minder aandacht bij consumenten.

Geen weg terug naar de aloude winkelstraat
Door de ontwikkelingen op social media en de smartphonemarkt is er dus geen weg terug. Succesvolle retailers hebben dan ook geïnvesteerd in de technologie en mankracht om gepersonaliseerde aanbiedingen en promoties over meerdere kanalen (in-store, online en mobiel) in te zetten.

De grote winnaars van afgelopen jaar zijn de retailers die een goed doordachte Social Commerce Strategy ontwikkelden. Zij richten zich op ‘brand advocates’ die een positieve mening over een merk hebben via product reviews of in online gesprekken.

Deze retailers begrijpen als geen ander dat de aankoop slechts één aspect van de klantervaring is. Zij gaan dan ook verder dan klassieke marketing waar aandacht wordt gekocht om zich vervolgens simpelweg te richten op het verkopen van producten en diensten. Ze bouwen aan een authentieke en actieve relatie met klanten die hun beleving weer delen met duizenden andere consumenten.

Het verdienen van aandacht ten opzichte van het kopen loont dus enorm. Nu is het de verantwoordelijkheid van de retailers om te luisteren naar wat hun klanten hen te vertellen hebben.Een slimmere aanpak te verzinnen die inspeelt op de nieuwste trends op het gebied van mediaconsumptie.

Voor online retailers staat eCommerce dan ook bovenal voor Earned Commerce. De tijd van aandacht van kopen klanten kopen is voorbij.