Luminus leert zijn klanten kennen via data mining
Als nieuwkomer op de pas geliberaliseerde Vlaamse energiemarkt, stond Luminus voor een hele reeks uitdagingen. Begrijpen wie zijn klanten waren, was daarvan niet de minste. Dat begrip is essentieel om te kunnen groeien.
Luminus werd in september 2001 opgericht, met een minimale ploeg van enkele tientallen mensen. Het was de bedoeling om in te spelen op de liberalisering van de energiemarkt. Die houdt onder meer in dat het netwerk wordt gescheiden van de exploitatie. Luminus nam het klantenbestand over van vijf Vlaamse energie-intercommunales, en kreeg zo op slag 20 procent van de markt in handen. Eind 2005 stelde het bedrijf 400 mensen te werk. Toen werd het overgenomen door SPE, zodat het ook beschikte over eigen energieproductie.
Al snel werd binnen de sales en marketingafdeling van Luminus een business intelligence cel opgericht, onder leiding van Filip Willems. De cel bestaat ondertussen uit vier personen, waaronder geen enkele informaticus. ‘Wij hadden op een gegeven moment heel duidelijke noden binnen marketing. Terwijl de IT-afdeling bezig was met het bouwen van een basisinfrastructuur voor het bedrijf ‘, zegt Willems. In 2003 ging Luminus pas echt van start: toen werden de klantenbestanden van vijf intercommunales overgenomen en samengevoegd. De gegevens waren technisch van goede kwaliteit, zegt Willems, maar waren commercieel amper bruikbaar. Zo kon men zelfs niet zien dat twee elektriciteitsmeters eigenlijk bij dezelfde klant – bijvoorbeeld een gemeentebestuur – hoorden.
Ondertussen implementeerde de IT-afdeling MySAP ERP. De BI-ploeg werkte een tijdje met gegevens die de IT-afdeling op verzoek uit SAP naar Microsoft Access exporteerde. Vervolgens werd bovenop het ERP-systeem SAP Business Warehouse in gebruik genomen, de eigen data warehousing software van SAP, in combinatie met BEx Analyzer. Willems: ‘Dat is een op Excel gebaseerde tool. En dat heeft voordelen en nadelen. Het is uitstekend voor reporting, maar voor analyse en mining heb je iets anders nodig.’ Bovendien wilde de BI-ploeg maximale fl exibiliteit, en dat betekende volgens Willems een tool die ze zelf onder controle hadden. Ondertussen werd de database in 2005 wel verrijkt met demografi sche gegevens.
Begin 2006 ging de business intelligence cel in samenwerking met IT-dienstenbedrijf Solid Partners op zoek naar een bijkomend pakket. Er werden een vijftal pakketten gevonden. In samenspraak met de IT-afdeling werden er daarvan twee uitgekozen voor een proof of concept: Clementine van SPSS en een pakket van ThinkAnalytics. Het werd uiteindelijk Clementine. In juni 2006 werd de implementatie begonnen.
SEGMENTEREN
De eerste oefening met het nieuwe data mining systeem bestond erin om het klantenbestand te segmenteren in verschillende groepen naargelang de waarde die ze voor Luminus representeren. Dat gebeurde aan de hand van beschikbare gegevens waaronder het aantal producten dat ze afnemen (elektriciteit en/of gas) en het verbruik.
In september werd begonnen met een volgende, heel wat complexere stap: de lifetime value van de klanten berekenen, wat betekent dat onder meer rekening moet worden gehouden met de kans dat een bepaalde klant snel weer van leverancier verandert en de kans dat hem bijkomende producten kunnen worden verkocht.
Het resulterende profi el van de meest waardevolle klant is ondertussen al gebruikt in een aantal marketingcampagnes. Luminus kan nu prospecten zoeken die aan hetzelfde profi el beantwoorden. ‘Wij trekken nu klanten aan met een hogere waarde’, zegt Willems. Hij noemt de verbetering ‘zeer signifi cant’.
De energiemarkt is moeilijk analyseerbaar, zegt Willems: ‘Dit is een heel reactieve markt. Zelfs een ontevreden klant zal niet zomaar overschakelen op een concurrent, hij gaat dan wél in op een actie die de concurrent onderneemt.’ Een extra uitdaging is dat het aantal mensen dat van energieleverancier verandert, momenteel daalt in vergelijking met de beginperiode van de liberalisering. Uit de analyse van de churn blijkt trouwens dat nieuwe Luminus klanten vaker vertrekken dan oudere klanten. ‘Dat klinkt gek, maar het gaat om mensen die al één keer zijn overgeschakeld, en die dus openstaan voor nieuwe leveranciers.’
De beslissing om vanuit de BI-afdeling zelf een data mining pakket te kiezen, lag aanvankelijk wat moeilijk bij de IT-afdeling, geeft Willems toe. ‘Wij hebben IT er zeer dicht bij betrokken, maar wij hebben zelf de keuze gemaakt’, zegt Willems. ‘Dat moet je doen, want IT heeft een totaal ander referentiekader.’ De IT-collega’s toch mee aan boord krijgen, was niet zo makkelijk, zegt Willems, maar het is ondertussen wel gelukt. De IT-afdeling is op dit moment alleen verantwoordelijk voor het populeren van de tabellen.
De volgende maanden wacht Luminus nog een grote uitdaging: de uitbreiding van de deregulering tot het Franstalig landsgedeelte. Op 1 januari 2007 moeten de databases van de Waalse intercommunales ALE en ALG zijn geïntegreerd.
