De massaclusiviteit van de lange staart
Het was oktober 2004 toen Chris Anderson, editor-inchief van Wired Magazine, in zijn eigen blad een artikel publiceerde onder de titel ‘The Long Tail’. Inmiddels geldt The Long Tail als de meest geciteerde publicatie uit de geschiedenis van het blad. Twee jaar later is The Long Tail in boekvorm goed op weg om één van de meest invloedrijke boektitels te worden in de geschiedenis van de technologieliteratuur van de 21e eeuw.
De redactie van de Financial Times & Goldman Sachs Business Book of the Year Award meende dat The Long Tail genomineerd moest worden voor deze belangrijke non-fictieprijs. Inmiddels mag dan wel bekend zijn dat James Kynge, auteur van ‘China shakes the world’, met de eer en het prijzengeld aan de haal ging. Maar dat mag de pret voor Anderson niet drukken. The Long Tail is inmiddels uitgegroeid tot het soort van boek dat je moet gelezen hebben om bij te blijven.
TOP TIEN
Waarover gaat het? Anderson heeft de geschiedenis van hedendaags commercieel succes tegen het licht gehouden van het internet als handelskanaal en is tot de conclusie gekomen dat het tijdperk van de onmetelijke kassuccessen van de grote hits geleidelijk aan vervangen is door het tijdperk van de kleine verkopen voor heel veel relatief weinig succesvolle producten. Enkele cijfers mogen boekdelen spreken. Uit The Long Tail: ‘De best verkochte platen uit de top vijftig aller tijden zijn in de jaren zeventig en tachtig (van vorige eeuw) gemaakt.
In 2005 duikelden de opbrengsten van Hollywoods kassucces naar beneden en reflecteerden ze de werkelijkheid van het dalende aantal bioscoopbezoekers. Elk jaar verliezen televisiemaatschappijen publiek aan honderden gespecialiseerde kabelzenders. Al decennialang dalen de kijkcijfers van de populaire televisieprogramma’s en de nummer één zou in de jaren zeventig nog niet eens de top tien hebben gehaald.’ Einde citaat!
WAS DAT SCHRIKKEN?
Toch niet echt, lijkt ons. Onder de lezers van dit blad zijn er heus nog wel enkelen te vinden die zich kunnen herinneren dat het aanbod van welgeteld één Nederlandstalige televisiezender in België in de loop der jaren is gegroeid naar een aanbod van meer dan een dozijn Nederlandstalige zenders. Onze aandacht voor het aanbod op de treurbuis kon in de loop der jaren dan ook niet anders dan onherstelbaar versnipperen en toen hadden we nog niet eens het internet. En zo verschoof voor iedereen de aandacht van een overzichtelijke mainstream naar de rijkdom van de kakelbonte niches in de staart van de markt.
DRIE CONCLUSIES
De metafoor van de lange staart bedacht Chris Anderson nadat hij de verkoopcijfers onder ogen had gekregen van de online muziekhandel Rhapsody: ‘Het leek eerst op een gewone vraagcurve, geordend naar populariteit. Die daalde daarna steil door de minder populaire nummers. Maar het interessante was dat de curve nooit nul werd. Ik zoomde in op het honderdduizendste nummer en de downloads per maand liepen nog steeds in de duizenden.’
Het bracht Anderson tot drie belangrijke conclusies die elk afzonderlijk een bijzonder licht werpen op onze intussen zo drastisch veranderde cultuur en economie: ‘Ten eerste: de staart van het beschikbare assortiment is veel langer dan gedacht, ten tweede: die staart is nu economisch haalbaar en ten derde: alle niches bij elkaar opgeteld vormen een belangrijke markt.’ Anderson kan wel duizenden voorbeelden noemen van de langestaarteconomie: zo mag Google doorgaan voor de Long Tail van adverteren, terwijl iTunes staat voor de Long Tail van muziek. Maar de prangende vraag blijft natuurlijk wie het vuur zal aansteken aan de lont van de volgende Long Tail.
Chris Anderson, The Long Tail, Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer, 256 pagina’s, Uitgeverij Nieuw Amsterdam, ISBN 90 468 0182 9, €22,50
