Corporate blogging management

Blogs maken deel uit van de mix van interne en externe communicatie van de onderneming die met haar tijd mee wil gaan en deel wil nemen aan de planetaire conversatie. En dat betekent een nieuwe verantwoordelijkheid voor communicatiespecialisten.

IBM’ers worden aangemoedigd om een blog te creëren, zowel binnen de bedrijfsgrenzen (er zijn er 150 in de Belux, met podcasts die conference calls vervangen, blogs over hobbies, enzovoort) als naar de buitenwereld toe: tips & tricks voor Lotus Notes gebruikers en een blog over online spelletjes die er ooit voor zorgde dat een grote speler uit dat marktsegment ontdekte dat ook IBM er actief is. ‘Bestaat er een meer transparante en eerlijke manier om aan een goed imago te werken?’, vraagt Philippe Borremans zich af. De man werkt deels als PR manager Belux en deels als European Lead van het Global New Media Team, dat een jaar geleden uit de grond werd gestampt.

EXPERT-BEGELEIDERS
Twee jaar geleden begonnen heel wat mensen te panikeren over verlies aan controle, wegens de blog die ontwikkelaars van IBM een jaar eerder aan IBM.com hadden toegevoegd. ‘Ik werd bij de discussie betrokken, omdat ik zelf privé al blogde. In feite waren er al van bij het begin enkele regels uitgevaardigd. We hebben die aangevuld op een wiki, in samenwerking met het juridisch departement, het communicatiedepartement, enzovoort.

In twee weken waren onze offi ciële richtlijnen geboren, als een simpele uitbreiding van de regels die de werknemers elk jaar ondertekenen.’ Een blog blijft een privé-initiatief waarvoor elke werknemer verantwoordelijk is. De Belux-rol van Philippe Borremans bestaat er niet in te controleren, maar te begeleiden: ‘Iedereen moet natuurlijk wel onze regels respecteren: toegevoegde waarde, authenticiteit, transparantie, niet praten over klanten die hun goedkeuring niet gegeven hebben, enzovoort. De blog van een marketingwerknemer die alleen marketingboodschappen blogt, die haal ik weg. Maar mijn rol is vooral om mensen te begeleiden en hen uit te leggen hoe ze goed kunnen beginnen, alvorens hen los te laten.’

Het Global New Media Team werd twee maanden geleden gelanceerd. Voor de Benelux helpt Philippe Borremans de teams om op intelligente manier de ‘nieuwe’ tools (zoals blogs, wikis en RSS) te gebruiken in hun activiteit. Deze ‘New Media’ functie werd in verschillende Europese landen gecreëerd en hun vertegenwoordigers rapporteren aan Philippe Borremans. Die is wereldwijd ook verantwoordelijk voor een testproject van een online universiteit. Dat project was eerst voorbehouden aan de marketeers en de communicatieverantwoordelijken, later werd het ook open voor alle IBM’ers, en nu zelfs voor mensen buiten het bedrijf.

NAAR DE BLOGOSFEER LUISTEREN
Bij HP blogt men natuurlijk extern, maar ook intern (om de samenwerking te bevorderen, informatie van projecten up-to-date te houden, ervaringen uit te wisselen) of op HP.com/go/blogs (21 thematische blogs, over events of van top managers, voor een ‘directe, open en real time’ interactie met de buitenwereld).

Alison Watterson, lid van Corporate Marketing, hoofdredactrice van HP.com en hoofd van het Blogging Core Team in Palo Alto, legt uit: ‘We zijn begonnen met het integreren van onze blogging strategie in onze globale communicatie. We volgen de blogosfeer op de voet om uit te vissen wat men over ons zegt en om ons te helpen met het antwoorden op problemen van klanten, en we onderhouden een lijst van invloedrijke blogs en bloggers. We coachen ook onze bloggers zodat zij op een authentieke manier schrijven, en zodat ze in contact kunnen treden met anderen en een dialoog opbouwen. Eerlijkheid is cruciaal: de blogs zijn opgekomen als een erg persoonlijk medium, en ze kunnen nu niet gereduceerd worden tot een nieuw marketingvehikel.’

Bovendien kunnen beginnende bloggers zich online verbeteren door drie referentiedocumenten te consulteren (policy en guidelines, de procedure om een blog te starten op het HP-platform en tenslotte de FAQ). HP beperkt zich er op dit moment toe om te zeggen dat zijn ‘corporate blogging program’ in België uitgerold zal worden vanaf begin 2007.

IN DE KMO’S: EEN CORPORATE BLOGGER
Emakina heeft logischerwijze zijn communicatiemanager, Olivier De Doncker, verzocht om de blog op zijn website te ‘feeden’. ‘Het is een bijkomend PR-kanaal dat ons toelaat om altijd onze twee gezichten te tonen – IT en interactieve marketing-, terwijl onze klanten er daar vaak maar één van kennen. De uitdaging is om er elke dag opnieuw in te slagen om nieuwe, aantrekkelijke content aan te brengen. In 2007 starten we met podcasts van klanten, werknemers en partners.’ Daarnaast is de openingspagina van het intranet een open blog voor het hele team, maar die heeft sterke concurrentie van e-mail.

‘We hebben twee regels voor externe blogs van onze werknemers: geen negatieve commentaren over klanten en geen informatie over lopende projecten. We hebben nog steeds een verantwoordelijkheid tegenover de werknemers, de klanten, en de aandeelhouders. De volledige transparantie van corporate blogging is maar een illusie. Ik controleer af en toe, uit voorzorg.’

Emakina groeit wel naar de honderd werknemers, komt er dan binnenkort geen blog van de ontwikkelaars, eentje van de creatievelingen, enzovoort? ‘We denken eraan, maar dat impliceert dat ze allemaal iets te zeggen hebben, dat ze de wil en de aanleg hebben om een goed contact te onderhouden met de buitenwereld. En dan praten we nog niet over tijd.’ vertelt hij