Trends in CRM: Deel 1
1. Slecht imago
CRM is niet nieuw. De toepassing bestaat al jaren, maar kwam totnogtoe niet echt van de grond. Maar daar lijkt verandering in te komen. Vooral de laatste jaren is de interesse in CRM fors toegenomen en lijkt het slechte imago te verdwijnen. Dat imago ontstond na talloze berichten van mislukte CRM-projecten. “In het verleden waren er heel wat grote ( en kleine) projecten (tijdens de eerste CRM ‘wave’ rond 2000) die niet succesvol waren wegens te complex, te moeilijke aanpassingen, niet gebruiksvriendelijk en de lage aanvaarding door gebruikers (user adoption)”, vertelt Jan Smessaert, marketing manager Microsoft Dynamics.
Francois Josz, sales en marketing director van Sage Bob Software ziet nog een andere oorzaak voor het slechte imago. “CRM werd vaak voorgesteld als een toveroplossing die de verkoop de pan uit zou doen swingen. Maar heel wat ambitieuze projecten, die onvoldoende voorbereid waren, mondden uit in een enorme vertraging, grote teleurstelling bij de gebruikers, die niet kregen wat oorspronkelijk was gezegd, én vaak ook een financiële kater.”
Reginald Verhofstede, CRM-consultant bij Accel Computer Service is het daar volmondig mee eens. Ook hij merkt dat klanten een wondermiddel verwachten. “Klanten denken vaak dat als ze een CRM-pakket kopen, ineens alle problemen opgelost zijn, maar dan begint het werk eigenlijk pas. Er bestaat dan ook een diepe kloof tussen de perceptie en de verwachtingen van de klant en de realiteit.”
Tip 1: Laat u niet beïnvloeden door negatieve verhalen uit het verleden. De huidige CRM-toepassingen zijn geëvolueerd naar volwassen pakketten die perfect voldoen aan uw noden én gebruiksvriendelijk zijn.
2. De klant en de cijfers
Bij CRM draait alles om de klant en zijn behoeften. “Het is een proces waarin de vele stukjes van de informatiepuzzel tot één geheel worden samengevoegd om meer inzicht te krijgen in de noden en het gedrag van de klanten met als ultieme doel de relatie en de geleverde diensten aan de klanten te optimaliseren.” Dat is volgens Werner Vanhees, directeur van Inter Access Belgium de essentie van CRM. En theoretisch klopt dat ook.
De klant moet de belangrijkste motivatie zijn om met een CRM-project te starten. Toch blijkt uit de praktijk vaak iets heel anders. “Bedrijven willen winstcijfers en liefst met één eenvoudige druk op de knop”, vertelt Luc Lugghe, zelfstandig consultant. “Ze pretenderen vaak wel dat het hen te doen is om de informatie over hun klanten, maar hun eigenlijke motivatie is meer willen weten over de objectieve cijfers.”
Volgens Lugghe bestaat er nog een grote kloof op dat vlak tussen de top van een bedrijf en de medewerkers. Het management is namelijk geïnteresseerd in de cijfers en vergeet vaak dat dat niet de voornaamste zorg is van de medewerkers. Die hebben nood aan klantspecifieke informatie. “Een bedrijf moet ervoor zorgen dat die beide motivaties aan elkaar gekoppeld worden”, gaat Lugghe verder. Een onderneming die zijn klant centraal zet en zijn CRM-toepassing op een correcte manier gebruikt, zal ook in de cijfers een positieve weerslag vinden.
Tip 2: Zorg voor een goed evenwicht tussen de noden van het personeel (klantinformatie) en de verzuchtingen van het management (objectieve cijfers).
3. Business en IT
In het verleden werd de implementatie van CRM al te vaak als ‘yet another tool’ gezien. En in de meeste gevallen werd die dan ook nog vereenzelvigd met de IT-afdeling. Maar vandaag maken IT’ers steeds vaker de vertaalslag naar de business. De ene keer al meer succesvol dan de andere. Voorbeelden zijn legio.
Onder meer bij Douwe Egberts bleek de communicatie tussen business en IT vaak een moeilijke evenwichtsoefening. “Een vertaalslag tussen de technische en de businessmensen was bij ons echt wel nodig. Want hoewel we vaak dachten dat we elkaar begrepen, bleek dat achteraf toch weer niet zo te zijn. Soms werd zelfs letterlijk de vraag gesteld ‘zijn we nog wel over hetzelfde bezig?’ Het heeft wat moeite gekost, maar wij hebben elkaars taal leren begrijpen”, vertelt Emanuel Lorent, customer team manager bij Sara Lee Coffee & Tea Belgium.
Het ontbreken van de vertaalslag tussen beide partijen, is dan ook een vaak voorkomend probleem. “Het CRM-systeem wordt geïntroduceerd vanuit IT met weinig of geen business engagement. In veel gevallen leidt dit tot de implementatie van ‘yet another tool on top of…’, zonder significante toegevoegde waarde”, zegt Chris Wyffels, sales transformation manager bij Accenture. Precies hier ligt een belangrijke taak voor de IT-afdeling. Deze moet bij de implementatie van de tool enerzijds zorgen voor een gebruiksvriendelijk pakket én anderzijds ook voor voldoende ondersteuning op businessniveau.
Bedrijven, en hun personeel, mogen de technologische kant van het pakket niet als het zwaartepunt van het hele project zien. De implementatie van een pakket is belangrijk, maar wat essentieel is, is wat de gebruiker er daarna mee doet, en de meerwaarde die hij eruit haalt. Dat zegt ook Werner Vanhees van Inter Access Belgium: “CRM mag in eerste instantie niet als een technologische oplossing aanschouwd worden. Het is een gereedschap om de CRM-processen te beheren en te ondersteunen. Maar het is ook meer dan dat. Het is een strategie die relaties start, onderhoud en optimaliseert.”
Tip 3: Zorg dat uw businessmensen begrijpen wat uw IT-afdeling implementeert. Een tool waarvan niemand de werking begrijpt, is een verloren kost.
