Ken uw klant

One-to-One

Dé trend in direct marketing is de verschuiving van onpersoonlijke mass mailings naar gepersonaliseerde, one-to-one boodschappen. Maar om een succesvolle one-to-one boodschap te versturen, moet u uw consument goed kennen, heel goed. En dat is vandaag de dag niet altijd even evident. Bovendien bepaalt hij zelf wat hij wil zien en wat niet. “Vroeger vóór het internet hadden bedrijven de macht. Zij beslisten wat ze aan de consument lieten zien, maar tegenwoordig bepaalt de consument dat zelf. Dus moet u ervoor zorgen dat u een gepersonaliseerde boodschap stuurt”, benadrukt Carl Nulens, senior account executive van Addemar.

“En personalisatie betekent niet gewoon ‘Beste Jan’ in de aanspreking plaatsen”, gaat Jan Teerlinck, managing partner van Optizen verder. “Neem nu de auto-industrie. Als u weet dat uw klant een gezin met kinderen heeft, dan stuurt u hem informatie over praktische gezinswagens. Gaat het om een vijfentwintigjarige jongeman, dan stuurt u beter uw promotie over de fantastische optie met acht geluidsboxen.”

Lifecycle messaging

Maar om te weten of uw klant een gezin met kinderen heeft of een vijfentwintigjarige muziekliefhebber is, moet u weten wat hem bezighoudt. U moet elke stap in zijn leven kennen, zijn levensstijl, zijn koopgedrag enzovoort. Kortom,u moet uw klant kennen zoals u uw partner kent.

Lifecycle messaging wordt ook wel eens omschreven als event-based of scenario-gebaseerde marketing. De boodschappen die worden uitgestuurd zijn gebaseerd op gebeurtenissen in het leven van de klant. U stuurt bijvoorbeeld een mail uit naar een klant om hem naar de site van Neckermann te lokken. Als blijkt dat hij daar vooral op de pagina’s van de citytrips klikt, dan is dat een trigger voor u als bedrijf. Deze klant is dus geïnteresseerd in steden. Dus bij de eerstvolgende promotie rond citytrips, stuurt u die door naar die klant.

Blijkt bij een andere klant dat hij niet naar de citytrips kijkt, maar specifiek op zoek is naar de exotische bestemmingen, dan bezorgt u deze klant deze specifieke promoties. Of als u weet dat uw klant een huis zoekt, dan bezorgt u hem informatie over vastgoed in zijn streek. Heeft hij ondertussen een huis gevonden, dan gaat u een stap verder en stuurt u informatie over een woonkrediet, enzovoort. Afhankelijk dus van de weg die een klant aflegt, speelt u daar, al dan niet automatisch, op in.

Relevantie

We kunnen het niet genoeg herhalen: ken uw klant! En doe er ook iets mee. Want kennen is één ding, maar ernaar handelen is weer heel wat anders. U moet alle informatie die u over hem verzamelt opnemen in een database en uw boodschappen afstemmen op deze kennis. Kortom, u moet relevante boodschappen sturen.

“En niet alleen relevantie wat de content betreft, maar ook op het vlak van timing”, zegt Jan Teerlinck van Optizen. Dat is de reden waarom u de levensloop (lifecycle) van uw klant zo goed moet kennen. U moet hem informatie over vastgoed sturen als hij op zoek is naar een nieuw huis en niet lukraak. U moet hem informatie over pc’s sturen, als u weet dat zijn huidige pc al drie jaar oud is, enzovoort. Kortom, ken uw klant en handel ernaar.