Goed begonnen is half gewonnen!
Cross channel
Een van dé trends binnen direct marketing is, behalve one-to-one mailings en lifecycle messaging de integratie van verschillende technieken binnen één campagne, een cross-channelaanpak. Concreet betekent dat dat u bijvoorbeeld een e-mail-marketingactie doet die tegelijkertijd wordt ondersteund door een direct-mailactie. Kortom u gebruikt verschillende kanalen om dezelfde boodschap te brengen.
Een gelijkaardige term op dit vlak is multi-channel,wat betekent dat u verschillende kanalen tegelijkertijd gebruikt, maar deze zijn niet altijd op elkaar afgestemd of ondersteunen elkaar niet. Bij een cross-channelaanpak is dat wel het geval.
Wie een dergelijke campagne tot een succes wil maken, heeft daarvoor een goede database nodig. En daarmee bedoelen we niet een uitgebreide database. Kwaliteit is, zoals wel vaker, veel belangrijker dan kwantiteit. U kan beter van twintig personen perfect weten waar ze wonen, hoe oud ze zijn, wat hun hobby’s zijn, wat voor levensstijl ze hebben en waar ze wat aankopen, dan dat u enkel de adresgegevens heeft van tweehonderd mensen. Zeker wanneer uw gegevens voor meerdere kanalen bedoeld zijn, moet uw database de juiste gegevens kunnen afleveren.
Tijd & mankracht
“Het voortraject van een actie is tegenwoordig ook veel belangrijker geworden”, vertelt Eddy Lalou, managing director van TheCampaignFactory. “Bedrijven moeten zich afvragen ‘wat wil ik bereiken?’ en ‘wat is daarvoor nodig?’ Technisch kan zowat alles, maar het is vooral het management dat hier bepaalt hoe groot en wat de focus moet zijn.”
Het management moet als één man achter het project staan, want een goede database uitbouwen vraagt tijd en energie. Het is een mentaliteitsverandering die door iedereen gevolgd moet worden, wil u het tot een goed einde brengen.
U mag niet verwachten dat u op een week tijd een degelijke database kan opbouwen. Het is een continu proces. “In één jaar tijd verandert namelijk gemiddeld 20 procent van de firmanamen, contactpersonen, adressen en telefoonnummers. Dus na vijf jaar is uw database waardeloos”, weet Bart Spiessens van The Marketeer. “Uw marketingdatabase continu onderhouden is dus een must. Vervuiling wordt trouwens zwaar onderschat. Vaak wordt er nog gewerkt met verouderde bestanden en dan maar klagen dat direct-marketingacties onvoldoende resultaat opleveren.”
Bovendien bestaat ook het misverstand dat een database kopen, het probleem oplost. Een bedrijf dat een geslaagde actie wil opzetten, heeft een database nodig die is toegespitst op zijn sector en klanten. En dus niet een ‘willekeurige’ database of lijst.
Profielen
Eens uw bedrijf over een goede database beschikt, zijn de mogelijkheden eindeloos. Vooral op het vlak van segmentatie en targetting kan u tot in het kleinste detail uw segmenten indelen. De lijst-gebaseerde aanpak die vroeger werd gebruikt voor mass mailings ligt al een tijd achter ons.
Dé toekomst van direct-marketingacties is de profiel-gebaseerde aanpak, waarbij gewerkt wordt met een vaste online database. Dit wil zeggen dat van zodra de klant reageert op een actie, deze zal worden geregistreerd in uw database en de actie die daarop volgt, zal aangepast zijn, specifiek aan die klant.
Bijvoorbeeld, wanneer u een mail ontvangt met de vraag de website van Delhaize te bezoeken en de tool merkt op dat u bij de sectie wijnen wat langer blijft stilstaan, dan zal u op het moment van een wijnactie bij Delhaize daarover een nieuwe mail ontvangen. Bent u eerder geïnteresseerd in bioproducten, dan krijgt u daar meer informatie over. Kortom op basis van uw reactie op een marketingactie, wordt het toekomstige pad dat voor u wordt uitgestippeld bepaald.
Er is wat dat betreft al een hele weg afgelegd. En de profiel-gebaseerde aanpak werpt duidelijke vruchten af, maar “Zeker in een cross-mediale omgeving wordt de database cruciaal”, zegt Michèle Mees van The House of Marketing. “Hier verwachten wij veel van marketing automation en analyses: tools om data die verzameld worden via websites onmiddellijk in een CRM-systeem te integreren en tools om boodschappen te personaliseren.”
