De spelregels

E-mail marketing is de laatste jaren steeds eenvoudiger geworden. Dat geven zelfs de leveranciers van de tools toe. “De markt van leveranciers is voor 90 procent naar mekaar toegegroeid en elke tool biedt onder een of andere vorm dezelfde functionaliteiten aan. Het is voor de leveranciers de opdracht zich in de plaats te stellen van de klant en zich bij elke nieuwe functionaliteit af te vragen, wat heeft de klant hieraan”, zegt Stijn Schrijvers van Digipoint.

Leveranciers moeten opvallen om zich te onderscheiden van de anderen en dat kan onder meer door de inhoud van de boodschap die wordt verstuurd, maar ook door bijvoorbeeld gebruiksvriendelijkheid. Maar leveranciers kunnen zich ook onderscheiden door aan te tonen dat ze de spelregels van het spel kennen. Want op de weg van e-mail marketing blijkt nog een grote hindernis te staan, die van de deliverability.

“Deliverability is zeker iets dat heel erg speelt in de markt, en dat is ook goed, want dat onderscheidt de professionele spelers van de andere”, zegt Jan Teerlinck van Optizen. “Anderzijds mag deliverability ook niet afschrikkend werken naar adverteerders, want elke e-mail provider die serieus met zijn vak bezig is, heeft die onder controle en neemt hiervoor maatregelen”, geeft Teerlinck aan.

Deliverability

Deliverability is de uitdaging om de verstuurde mail in de inbox van de bestemmeling te doen belanden. “Afhankelijk van de studies blijkt 10 tot 25 procent van de mails daar niet in te slagen”, zegt Peter Ingelbrecht, marketing manager van Citobi.

Een van de grootste boosdoeners op dit vlak is spam. Maar elk individu heeft een andere perceptie van wat spam is. Door sommigen worden alle boodschappen die niet afkomstig zijn van familie aanzien als ongewenst. Anderen spreken over spam als het gaat over een algemene aanbieding van gelijk welk product, maar waar de gebruiker niet om gevraagd heeft en nog anderen zien alleen berichten als de Viagra-mails als hinderlijk. Kortom, perceptie speelt bij het bereiken van de bestemmeling ook een grote rol.

Maar specifiek wat spam betreft, vormt voornamelijk de spamfilter een grote hindernis voor leveranciers van e-mail marketingtools. “Het wordt steeds moeilijker om e-mails door spamfilters te krijgen”, zegt Kenny Van Beeck van e-mailgarage. “En eigenlijk bestaat dat probleem al een hele tijd, maar wij Belgen zijn nu pas wakker geworden.”
Leveranciers hebben ondertussen de spelregels geleerd en handelen daar ook naar:

Spelregel 1: Cleane lijsten
Je moet ervoor zorgen dat uw lijsten met e-mailadressen zo clean mogelijk zijn. Dit betekent dat de gegevens correct en vooral ook up-to-date moeten zijn. Op die manier kan je het bouncen van een mail voorkomen. Als blijkt dat een bepaald adres niet klopt, dan kan u dat meteen aangeven in het profiel van deze persoon en ervoor zorgen dat het onmiddellijk wordt aangepast.

Spelregel 2: IP-adres
De reputatie van het IP-adres van waaruit u uw mails verstuurt, moet ook clean zijn. “Indien je vanop dat IP-adres steeds weer foutieve mailadressen uitstuurt, gaat dat tegen je werken en word je uiteindelijk geblokkeerd”, zegt Jan Teerlinck van Optizen. “Maar het kan helpen om de ontvanger te vragen om het verzende e-mailadres op de whitelist te plaatsen”, geeft Stijn Schrijvers van Digipoint als tip mee.

Spelregel3: Correcte content
Zorg er ook altijd voor dat er in de boodschap geen ongeoorloofde woorden worden vermeld. Termen als ‘Viagra’ en ‘Gratis’ worden bijvoorbeeld al gauw als spam aanzien, maar ook woorden die op het eerste gezicht volledig onschuldig lijken, kunnen wel eens problemen veroorzaken. “Je moet die zaken ook gewoon heel vaak testen”, zegt Kenny Van Beeck van E-mailgarage.

Renderability

Van Beeck haalt ook nog een andere struikelblok binnen e-mail marketing aan. Een hindernis waar volgens hem veel te weinig aandacht aan wordt besteed: renderability. Renderability is het visualiseren van een e-mail in een mail client zoals Lotus Notes of Outlook. “Je zou er versteld van staan hoe verschillend die programma’s met e-mail omgaan”, zegt Van Beeck.

Een boodschap die in de ene mail client zonder problemen leesbaar is, kan bij de andere volledig vervormd zijn. ” Stel nu dat je een bewegend gif-bestand verstuurt via Outlook 2007. Dan blijkt dat dat beeld plots statisch wordt en dat enkel het eerste scherm wordt weergegeven. Of Gmail, als daar bij de naamgeving van het beeld bijvoorbeeld per ongeluk iets mis is gegaan met een spatie te veel of te weinig, dan verschijnt het beeld gewoon niet”, legt hij uit. Ook hier blijkt de enige manier om de regels te achterhalen het blijven testen van de tools.
Kortom, wie de spelregels kent en ernaar handelt, vergroot zijn kans op slagen.