Connaissez votre client
Ce n’est évidemment pas nouveau qu’en tant que société, vous devez connaître votre client. Mais jamais cette connaissance n’a dû être aussi détaillée. Les termes à la mode en marketing direct vous montrent pourquoi.
1. One-to-One
La tendance par excellence dans le marketing direct, c’est l’évolution des publipostages impersonnels en messages personnalisés. Mais pour envoyer un message personnalisé efficace, vous devez bien connaître votre consommateur, très bien, même. Et aujourd’hui, ce n’est pas toujours aussi évident. Car c’est lui qui détermine lui-même ce qu’il veut et ne veut pas voir. “Autrefois, avant l’Internet, c’étaient les sociétés qui détenaient le pouvoir. Elles décidaient ce qu’elles faisaient voir au consommateur, mais aujourd’hui, c’est le consommateur qui décide lui-même. Il faut donc veiller à envoyer un message personnalisé”, souligne Carl Nulens, senior account executive chez Addemar. “Et la personnalisation ne consiste pas simplement à commencer une lettre par ‘Cher Jean’”, poursuit Jan Teerlinck, managing partner chez Optizen. “Prenez l’industrie automobile. Si vous savez que votre client est père de famille, envoyez-lui des informations sur les voitures familiales pratiques. S’il s’agit d’un jeune homme de vingt-cinq ans, il est préférable de lui envoyer votre promotion sur la fantastique option comportant huit haut-parleurs.”
2. Lifecycle messaging
Mais pour savoir si votre client est un père de famille ou un amateur de musique âgé de vingt-cinq ans, vous devez savoir ce qui l’intéresse. Vous devez connaître chaque étape de sa vie, son style de vie, son comportement en tant qu’acheteur, etc. Bref, vous devez connaître votre client comme vous connaissez votre conjoint.
On décrit parfois le lifecycle messaging comme de l’event-based marketing ou du marketing basé sur un scénario. Les messages qui sont envoyés sont basés sur des événements de la vie du client. Vous envoyez par exemple un mail à un client pour l’attirer vers le site de Neckermann. S’il s’avère qu’il clique surtout sur les pages des city trips, c’est un trigger pour vous en tant qu’entreprise. Ce client est donc intéressé par les villes. Par conséquent, lors de la prochaine promotion pour des city trips, transférez celle-ci à ce client. S’il apparaît pour un autre client qu’il ne regarde pas les city trips, mais qu’il est spécifiquement à la recherche de destinations exotiques, faites alors parvenir ces promotions spécifiques à ce client. Ou si vous savez que votre client cherche une maison, faites-lui parvenir des informations sur l’immobilier dans sa région. Si, entre-temps, il a trouvé une maison, voyez plus loin et envoyez-lui des informations sur un crédit habitation, etc. C’est donc en fonction du parcours d’un client que vous anticipez, automatiquement ou non.
3. Pertinence
Nous ne le répéterons jamais assez: connaissez votre client! Et utilisez les informations que vous possédez. Car connaître est une chose, mais agir en fonction de cela en est une autre. Vous devez reprendre dans une base de données toutes les informations que vous possédez à son sujet et faire concorder vos messages avec cette connaissance. Bref, vous devez envoyer des messages pertinents. “Et pas uniquement pertinents en ce qui concerne le contenu, mais aussi sur le plan du timing”, précise J. Teerlinck (Optizen). C’est la raison pour laquelle vous devez aussi bien connaître le cycle de vie (lifecycle) de votre client. Vous devez lui envoyer des informations sur l’immobilier s’il est à la recherche d’une nouvelle maison, et non pas au hasard. Vous devez lui envoyer des informations sur les PC si vous savez que son PC actuel a déjà trois ans, etc. Bref, connaissez votre client et agissez en conséquence.
