Mieux vaut partir sur de bonnes bases
Le marketing direct est un secteur du marketing en pleine effervescence. Et avec les toutes dernières technologies (Internet, GSM, PDA…), cette discipline a indubitablement pris son envol. Mais bien que les techniques et les stratégies aient énormément évolué, il semble que la bonne vieille base de données soit toujours le point de départ d’une bonne campagne.
Cross channel
Une des tendances au sein du marketing direct, hormis les one-to-one mailings et le lifecycle messaging est l’intégration des différentes techniques au sein d’une seule et même campagne, une approche cross-channel. Cela signifie concrètement que vous lancez par exemple une action de marketing par e-mail qui est simultanément soutenue par une action de publipostage. Bref, vous utilisez différents canaux pour transmettre le même message. Il existe dans ce domaine un terme similaire, multi-channel,ce qui signifie que vousutilisez différents canaux en même temps, mais qui ne sont pas toujours en adéquation ou qui ne se soutiennent pas l’un l’autre. Ce qui est par contre le cas d’une approche cross-channel.
Si vous voulez faire d’une telle campagne une réussite, il vous faut disposer d’une bonne base de données. Et nous ne voulons pas dire une vaste base de données. Comme c’est souvent le cas, la qualité importe beaucoup plus que la quantité. Mieux vaut posséder toutes les informations concernant vingt personnes, leur domicile, leur âge, leurs hobbies, leur style de vie et où elles font leurs achats que de n’avoir que les coordonnées postales de deux cents personnes. Si vos données sont destinées à plusieurs canaux, votre base de données doit absolument pouvoir fournir les bons renseignements.
Temps & personnel
“La préparation d’une action est aussi devenue beaucoup plus importante de nos jours”, confie Eddy Lalou, managing director de TheCampaignFactory. “Les sociétés doivent s’interroger sur le but qu’elles veulent atteindre et sur les moyens nécessaires pour y arriver. Il n’y a pratiquement pas de barrières techniques, mais c’est surtout le management qui doit définir le point sur lequel tous les efforts doivent converger et dans quelle mesure.” Le management doit être derrière le projet comme un seul homme, car la conception d’une bonne base de données demande du temps et de l’énergie. Il s’agit d’un changement de mentalité qui doit être suivi par tout le monde si vous voulez le mener à bien.
Vous ne devez pas vous attendre à ce qu’une telle base de données puisse se faire en une semaine. Il s’agit d’un processus continu.
“20% des noms de sociétés, des personnes de contact, des adresses et des numéros de téléphone changent en l’espace d’un an. Votre base de données est donc obsolète après cinq ans”, affirme Bart Spiessens de The Marketeer. “L’entretien permanent de votre base de données est donc un must. On a souvent tendance a sous-estimé le nettoyage. On utilise souvent des fichiers trop anciens et on se plaint ensuite que les actions de marketing direct n’ont pas donné de résultats satisfaisants.”
En outre, on pense souvent à tort que l’achat d’une base de données va résoudre le problème. Une société qui veut mettre sur pied une action efficace a besoin d’une base de données qui cible parfaitement son secteur et ses clients. Et pas d’une base de données ou d’une liste ‘arbitraire’.
Profils
Lorsque votre société dispose d’une bonne base de données, les possibilités sont illimitées. C’est essentiellement pour ce qui est de la segmentation et du targetting que vous pouvez segmentez jusque dans les moindres détails. Les listes que l’on utilisait jadis dans les publipostages sont déjà de l’histoire ancienne. L’avenir des actions de marketing direct est l’approche basée sur le profil, qui fait appel à une base de données en ligne fixe. Cela veut dire que dès qu’un client réagit à une action, cela sera enregistré dans votre base de données et l’action ultérieure sera ensuite spécialement adaptée à ce client.
Par exemple, lorsque vous recevez un courriel vous demandant de vous rendre sur le site Web de Delhaize et que l’outil constate que vous êtes resté plus longtemps dans la section ‘Vins’, vous recevez un nouveau courriel sur ce thème lors d’une prochaine action ‘Vins’ chez Delhaize. Si vous êtes plutôt intéressé par les produits bio, vous recevrez de plus amples informations sur ce sujet. Bref, c’est votre réaction à une action qui détermine la tournure que prendront les événements.
On a déjà parcouru beaucoup de chemin à ce niveau. Et l’approche basée sur le profil porte clairement ses fruits. “La base de données devient cruciale, surtout dans un environnement cross-média”, déclare Michèle Mees chez The House of Marketing. “Nous attendons beaucoup de la marketing automation et des analyses: des outils permettant d’intégrer directement des données collectées via les sites Web dans un système CRM et des outils permettant de personnaliser les messages.”
